De « Game of Thrones » à « Girls » en passant par « Scandal », les équipes marketing des séries américaines n’hésitent plus à faire de la publicité – souvent déguisée – sur de nombreux réseaux sociaux.
Cinq séries, cinq réseaux sociaux, une stratégie gagnante. Les chaînes américaines l’ont bien compris : pour faire parler de leurs séries, il faut réussir à toucher les gens dans leur quotidien. Quoi de plus pratique que d’utiliser les sites qu’ils fréquentent le plus ?
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Au-delà du classique Facebook, qui commence à perdre en succès auprès des jeunes, les community managers innovent en se positionnant sur des réseaux sociaux plus récents avec des idées toujours plus originales. Ils misent notamment sur le « native advertising », cette forme de publicité déguisée qui devient de plus en plus populaire outre-Atlantique.
• « Scandal » sur Twitter
C’est le choix le plus classique et pourtant peu de séries ont encore réellement investi Twitter. Shonda Rhimes (Grey’s Anatomy, Private Practice) a pourtant décidé de tout miser sur le réseau social au petit oiseau bleu pour le lancement de sa nouvelle série Scandal en avril 2012. Elle confiait au New York Times en août 2013 :
« Nous voulons que le public sente que s’il ne regarde pas la série en direct à la télévision, il passe à côté de toute une expérience. C’est pour ça que tout le monde s’est mis sur Twitter. C’est Kerry Washington [l’actrice principale de Scandal] qui a dit ‘on devrait tous se mettre sur Twitter !’ Donc j’ai dit à toute l’équipe de se créer un compte, et tout le monde l’a fait. Nos coiffeurs tweetent, notre directeur de photographie tweete, tous les membres notre équipe tweetent, en fait. Ils adorent faire ça, ils trouvent ça fun. »
Fun, et surtout très rentable. La saison 3 de Scandal fait partie des séries les plus tweetées depuis le début de sa diffusion fin 2013.
GOOD-BYE?! I LOVE YOU?! Whoa. #scandal
— kerry washington (@kerrywashington) 13 Décembre 2013
(Kerry Washington qui live-tweete Scandal le 13 décembre dernier)
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• « The Mindy Project » sur Tinder
Les utilisateurs américains de l’application de rencontre Tinder n’en ont pas cru leurs yeux. Alors qu’ils naviguaient sur leur Smartphone, de profil en profil, choisissant ou non d’engager la conversation avec d’autres utilisateurs, certains d’entre eux ont eu la surprise de tomber sur un visage familier. En photo : Mindy Kaling. Dans la description : Mindy Lahiri, son personnage dans la série The Mindy Project. Son profil annonce la couleur :
« Minuscule docteur dans une grande ville qui cherche l’amour, l’amitié ou un beignet qui serait tellement bon qu’il en deviendrait spirituel. J’ai la personnalité de Reese Witherpsoon, le corps de Nicki Minaj et les yeux de Frank Sinatra (ils deviennent bleus en été, je vous jure) (…) Pour en savoir plus sur moi, regardez The Mindy Project ! »
La série de la Fox a-t-elle passé un accord avec les responsables de l’application ? Tout semble porter à le croire. Ils ne cachent pas leur proximité, comme le montre l’épisode de The Mindy Project du 7 janvier dernier dans lequel les personnages font ouvertement de la pub pour Tinder. En novembre 2013, le directeur marketing de Tinder avait d’ailleurs posté sur Instagram une photo du tournage de cet épisode, montrant qu’il était bien en contact avec eux. Un excellent partenariat qui fait la fois de la publicité au réseau social qui monte et à la série de Mindy Kaling, quelque peu en manque d’audience.
• « Girls » sur Snapchat
Depuis le début du mois de janvier, Snapchat compte un nouvel abonné, et pas des moindres. Il suffit aux fans de la série Girls d’ajouter le compte Girlshbo parmi leurs amis sur le réseau social de partage de photos éphémères, et ils recevront automatiquement des photographies envoyées du compte du programme à succès de HBO. Une manière de toucher les fans individuellement, et presque personnellement, même si tous les abonnés reçoivent la même photo.
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• « Game of Thrones » sur Vine
Difficile de passer à côté du raz-de-marée provoqué par les premières images de la saison 4 de Game of Thrones. Et pas n’importe quelles images: des vidéos de six secondes publiées sur le compte Vine de la série de HBO.
Incarnant à la perfection tout l’emballement autour du programme, ces Vine ne faisaient qu’annoncer une bande-annonce plus longue, qui a été diffusée le surlendemain.
Qu’importe le fait que les Vine ne montraient pas grand chose de la série : ces images qui tournent en boucle ont capté l’attention d’un public qui n’attendait que ça. Facile à partager, courtes mais extrêmement addictives, les mini vidéos sont un outil de communication idéal, qui risque d’être rapidement repris par d’autres séries télévisées.
• « Archer » sur Reddit
Le programme animé de la petite chaîne FX a osé s’aventurer sur Reddit, une première dans le monde des séries. Si elle n’est pas très connue, la série dispose d’une solide base de fans sur le réseau social.
Pour annoncer sa cinquième saison, qui a débuté le lundi 13 janvier, l’équipe marketing de la série a tout simplement posté des images des personnages en petite tenue sur la page /r/gonewild de Reddit, sur laquelle il faut avoir officiellement plus de 18 ans pour se rendre. D’habitude, on y trouve surtout des photos de jeunes filles dénudées (nous vous laissons trouver le lien par vous-mêmes).
Ce genre de publicités cachées passe souvent très mal sur Reddit, mais l’intelligence et l’humour des community managers a beaucoup plu aux internautes, qui n’ont pas hésité à partager ces « photos promotionnelles » d’un genre nouveau.
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