Ce lundi 25 mars s’est tenue la keynote d’Apple à Cupertino en Californie. L’occasion pour la multinationale de présenter, entre autres annonces fracassantes, l’Apple TV+, son service de streaming pensé sur le même modèle que son concurrent Netflix.
Au travers d’une publicité stylisée comme la marque en a le secret, Apple a annoncé développer des séries avec des noms prestigieux pour le lancement de sa plateforme cet automne, de Steven Spielberg à J.J. Abrams, en passant par M. Night Shyamalan ou encore Sofia Coppola. Marquant un positionnement en faveur des auteurs, Apple TV+ s’offre une vitrine luxueuse pour son annonce.
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Des talents prestigieux au service de contenus diversifiés
Parmi les séries annoncées pour cette nouvelle plateforme, on retrouve The Morning Show, portée par Jennifer Aniston, Reese Witherspoon et Steve Carell, tous trois présents lors de la keynote d’Apple du 25 mars, ayant servi de tremplin pour introduire ce nouveau système. La série devrait pénétrer les coulisses des morning shows, émissions matinales qui accompagnent les réveils de millions d’Américains. Deux saisons sont déjà prévues.
Steven Spielberg proposera pour sa part un reboot à la série Histoires fantastiques (diffusée entre 1985 et 1987), qui a réuni parmi les plus grands cinéastes hollywoodiens de l’époque : Spielberg lui-même mais aussi Clint Eastwood, Martin Scorsese, Robert Zemeckis, Joe Dante, Irvin Kershner ou encore Tobe Hooper. Cette nouvelle mouture, qui devrait elle aussi faire appel à des talents reconnus, semble parfaitement entrer en adéquation avec la ligne éditoriale d’Apple TV+.
Tout en restant vague, l’entreprise a évoqué une quantité non négligeable de contenus, de la série Servant produite par M. Night Shyamalan à l’étonnant projet See, dans lequel Jason Momoa évolue dans un monde post-apocalyptique où l’humanité a perdu la vue – un concept étonnamment proche du récent Bird Box produit par Netflix. J.J. Abrams planche quant à lui sur une série musicale dont Sara Bareilles a interprété la chanson titre, Little Voice, lors de l’événement. Enfin, Oprah Winfrey, l’inénarrable animatrice, présentera deux séries documentaires sur le harcèlement sexuel au travail et sur la santé mentale.
Un manque de précisions qui laisse songeur
Comme souvent avec Apple, le show est resté peu concret, quitte à laisser en suspens des questions qui pourraient peut-être entacher ce rêve un peu trop beau. Outre l’absence de date de sortie précise, la société n’a pas annoncé de tarifs pour l’abonnement. Apple TV+ entreprend ainsi une stratégie de communication proche de celle de son concurrent Disney, qui devrait lancer aussi en fin d’année son service de streaming (avec un + dans le titre, quel hasard !).
Cette démarche parallèle, si elle reflète une précipitation de multinationales désireuses de revenir à la charge dans le domaine du divertissement et de l’information, a pour principal but de prendre en tenaille Netflix et ses 140 millions d’abonnés. Pourtant, Ted Sarandos, le PDG de la plateforme dominante, ne s’est pas montré particulièrement inquiet au micro de Deadline : « Nous avons été en compétition avec plus de 500 chaînes du câble et avons pénétré presque tous les foyers du monde depuis longtemps. […] C’est le même type de compétiteurs, juste très en retard dans la partie. »
Cependant, nul doute que Netflix réfléchit à une riposte face à l’agressivité de ces nouveaux venus. La plateforme de streaming, reconnue pour sa variété de contenus et ses créateurs de prestige, subit déjà des pertes de programmes à cause de ses associations avec Disney, notamment sur les séries Marvel qui ont toutes été privées de renouvellement, sans doute pour être rebootées sur Disney +. Mais Netflix pourrait également souffrir de cette avalanche de talents qui composent le catalogue d’Apple TV+.
L’Empire contre-attaque ?
En réalité, Netflix va surtout devoir composer avec le fait que son hégémonie est terminée. Si le succès du service a bouleversé l’industrie du cinéma et de la télévision, l’arrivée fracassante de cette concurrence amorce-t-elle un changement de nos habitudes de consommateurs ? La principale variable sera de savoir si les ménages seront prêts à débourser pour plusieurs abonnements, ou s’ils feront un choix qui divisera plus que jamais les publics. Selon The Wrap, Apple a l’avantage de ses 1,4 milliard d’appareils connectés, qui assoient déjà un positionnement de la marque conséquent à travers le monde, positionnement qui pourrait permettre à sa plateforme de bien se répandre. Pour les auteurs, qui voient dans ces nouveaux systèmes de production le retour d’une créativité délaissée par Hollywood, une mine d’or semble s’ouvrir à eux… quitte à peut-être amoindrir la visibilité de leurs œuvres.
Si les salles obscures vont devoir réagir à cette nouvelle étape dans l’histoire du streaming, la saturation du marché est aussi à envisager. Il y a un risque pour les spectateurs d’être perdus dans cette richesse de contenus, au point d’amoindrir la puissance d’événements supposés. Par exemple, difficile de ne pas s’interroger sur la force de frappe affaiblie d’Histoires fantastiques, série anthologique inspirée par La Quatrième Dimension, alors que CBS va très prochainement lancer un reboot de celle-ci avec Jordan Peele. Une véritable guerre des médias semble se profiler à l’horizon, et il va falloir l’observer le plus attentivement possible pour prévoir ses potentielles conséquences.
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