Dans le cadre du projet “Our Game is About Art”, la marque anglaise d’équipement sportif invite l’artiste Jaouad Bentama à lier art et football dans un projet qui pose un regard sociologique sur le sport.
Lignes arrondies et couleurs saturées évoquant l’enfance décorent un maillot Umbro présenté tel un tableau. Hybridation entre vernissage et lancement de collection, l’événement “Bonne Franquette” expose vêtements de footeux aux côtés d’œuvres inspiration Pop Art signées par l’artiste Jaouad Bentama.
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Si ce dernier évoque avec nostalgie une enfance passée à taper dans le ballon, il ajoute : “Umbro, c’est plus que le foot, c’est une marque populaire, qui rassemble et permet de diffuser l’art d’une façon moderne.”
Avec le programme “Our Game is Our Art”, le label au logo double losange caractéristique des années 2000 effectue un revival social et politique : il met en lumière de jeunes artistes, dont les maillots customisés sont mis en vente puis reversés à diverses associations. Une nouvelle façon de lier culture populaire et art, fonction pratique et fonction esthétique, dans une perspective de démocratisation des arts et de la mode.
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Les doubles-jeux mode et foot
Si l’esthétique du footeux inspire les collections de mode depuis 2015 – Gosha Rubchinskiy, Demna Gvasalia chez Vêtements ou les détournements de Christelle Kocher –, le symbole d’union propre à cet univers rassemblant par-delà les frontières géographiques et générationnelles en fait un élément attrayant pour le luxe.
Aujourd’hui, les plus grandes marques vêtissent les joueurs de foot : Dior pour le club Paris Saint-Germain, Paul Smith pour Manchester United ou encore Thom Browne pour le FC Barcelone.
Selon Adrian Kammarti, professeur à l’Institut français de la mode, le duo prend de nouvelles formes : les clubs de foot se la jouent marques de mode. “Les cycles de renouvellement des maillots se radicalisent, les collabs se multiplient comme pour le PSG avec Bape ou Levis, et les catégories des boutiques en ligne de certains clubs sont semblables à celles de Gucci.” Loin de se transformer en marque de mode au cycle infernal, Umbro ouvre une nouvelle voie, mobilisant la fonction démocratique du foot pour penser une offre accessible.
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