Du 6 au 8 juillet, les maisons de couture ont dévoilé leur collection dans un format inédit.
C’est une première dans l’histoire de la mode : COVID oblige, les fashion weeks de cet été – la haute couture du 6 au 8 juillet, suivie des collections masculines du 9 au 13 juillet – ne se déroulent pas sur un sempiternel podium devant un parterre de smartphones, mais entièrement en ligne.
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Chaque marque se retrouve donc face à l’exercice de traduire l’ADN d’une collection dans une grammaire digitale. Et le défi est de taille : comment générer désir, attitude, détails sur les vêtements, émotions sans passer par un moment tangible et ancré dans un instant présent ?
Des propositions très diverses
Lors de la Haute couture, qui vient de clore, les maisons ont profité de l’exercice pour communiquer, dévoiler, mettre en lumière un aspect difficilement lisible sur un catwalk. Les propositions n’auraient pas pu être plus diverses. Quelques exemples : Ulyana Sergeenko a mis en avant son atelier et le processus de création ; Schiaparelli une série de dessins techniques ; Imane Ayissi des close-ups mettant l’accent sur sa finesse artisanale.
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Pour d’autres, c’était l’occasion d’un story-telling, tout particulièrement chez Dior. La maison a dévoilé un court-métrage entier, inspiré par la mythologie grecque dans une ambiance forestière et onirique. Les mannequins aux longs cheveux roux et les robes coupe Empire n’étaient pas sans rappeler l’art préraphaélite. On pouvait également apercevoir quelques robes de bals froufroutantes aux notes victoriennes, mais le point focal n’était pas le vêtement en lui-même.
Vidéo minimale mais sophistiquée chez Chanel
Ce choix d’un focus sur une ambiance et un univers plutôt qu’un déroulé de créations n’est pas un cas isolé. Chez Valentino, une robe était plongée dans la pénombre et l’on distinguait seulement les mouvements du tissu, se mouvant de façon organique, sous le son de FKA Twigs. Elie Saab a superposé détails naturels et artisanaux, sans dévoiler un modèle entier. Margiela a laissé seulement apparaître, dans un effet photographique en négatif, une silhouette de femme chapeautée. Iris Van Herpen a présenté une seule robe, composée de pétales XXL relevés de détails high-tech.
Chanel a opté pour un entre-deux, une vidéo minimale mais sophistiquée, tournée comme un clip, passant du noir et blanc à la couleur de façon très cut. Ses classiques se voyaient revisités, avec rigueur et opulence – dont une robe ou une collerette rebrodées de cristaux, du tweed fuchsia et argenté, sur un col bateau ou un smoking.
Un point positif, et de taille : c’est la première fois que tous les spectateurs, les invités comme les internautes, vivent exactement la même expérience d’un show. Qui aurait cru que les gestes barrières lutteraient également contre l’élitisme du milieu ?
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