La maison vient de dévoiler son “Hacker Project” ou une réinterprétation des codes de la maison italienne, pour une collaboration jouant sur la notion de vrai et de faux.
Il n’est pas secret que Demna Gvasalia, tête pensante de la maison Balenciaga, aime à brouiller les pistes entre création stylistique et réflexion sociologique, la seconde étant comme matérialisée par la première.
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Après une collection printemps-été 2022 présentée sous forme de vidéo dans laquelle apparaissaient des clones de l’artiste Eliza Douglas – questionnant ainsi les frontières entre authentique et reproduction –, la série The Hacker Project vient d’être dévoilée, agissant dans sa continuité.
Celle-ci, arrivée en boutiques le lundi 15 novembre, consiste en une collaboration, ou plutôt un détournement, des plus provoc’ – et qui donne matière à réflexion – de Gucci, griffe tout aussi iconique.
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Redéfinir la place du logo
Ainsi, dans 74 boutiques physiques, sont installées des scénographies novatrices laissant apparaître un Balenciaga en pleine réinterprétation de la codification culte et de l’esthétique Gucci. Le stylisme emprunte le double G de Gucci morphé en double B, apparaissant sur de la maroquinerie, des doudounes, des casquettes – faisant suite à une première fusion de leurs esthétiques au printemps 2021 autour d’une collection. Là, les pop-up et les pop-in importent également les codes architecturaux propres aux deux maisons, qui fusionnés pour l’occasion, passent du kitsch à l’industriel ou au théâtral, sans oublier la confrontation du street art et du luxe.
Le but ? Se plonger dans la pensée post-moderne du hacking, interrogeant la copie, l’original et la place du logo dans la consommation mondialisée du luxe. Gvasalia interroge et entrecroise la création originale, sa réitération et la part de légitimité des deux processus.
Le détournement et la personnalisation font partie des pratiques importées autour de la collection et de son activation, donnant du grain à moudre au propos défendu : des artistes et graffeurs customiseront les sacs sur place et on découvrira également un modèle de sac à main tagué des mots comiques “this is not a Gucci bag”, ainsi que des murs et vitrines graffés du nom des marques, comme la mise en abyme d’une contrefaçon, authentiquement inauthentique, faussement vraie.
L’opération apparaît comme une réponse et une quête de sens dans une société au logo machinalement reproduit, réinterprété sans réflexivité, et venant ici répondre aux fameux mots de Naomi Klein, autrice de No Logo : “Ce qui me hante le plus n’est pas l’absence d’espace littéral, mais le profond besoin d’espace métaphorique : une relâche, une échappatoire, un genre de liberté ouverte.”
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