Cette année, la chaîne ‘’musicale’’ culte MTV souffle ses 35 bougies. L’occasion pour elle d’opérer une réinvention totale de son identité, et donc de ses programmes, pour attirer une nouvelle génération de téléspectateurs. Au revoir la télé-réalité et rebonjour la musique, donc. MTV ou le retour vers le futur ?
‘’I want my MTV’’
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En 1981 la chaîne MTV pour ‘’Music Television’’ voit le jour et bouleverse de manière quasi instantanée la pop culture. Une œuvre n’est désormais plus seulement appréhendée pour ses qualités musicales, son illustration par le biais d’un clip est désormais tout aussi importante et la vidéo devient soudainement un outil marketing ultra puissant. En d’autres termes, ne pas voir son clip passer en rotation lourde sur la chaîne était synonyme d’un échec cuisant pour toute popstar ou rockstar qui se respecte. Le phénomène est devenu si grand que la chaîne a été l’inspiration principale du tube Money for Nothing présent sur l’album Brothers in Arms de Dire Straits, alors au sommet de sa carrière en 1984. On entend en effet dans la chanson la désormais fameuse phrase ‘’I want my MTV’’. Fait amusant, ou pas, le clip qui illustre la chanson sera le premier à être diffusé sur MTV Europe en 1987.
Entre les vidéos clips, nouvelle forme excitante de consommation de la culture, les fameux MTV Unplugged (concerts live et acoustiques) et ses programmes originaux, la chaîne s’est rapidement distinguée de la concurrence grâce à l’originalité et la fraîcheur de ses contenus.
« Ils créaient la jeunesse américaine »
En 2007 le journaliste et pop critic Chuck Klosterman consacrait un long chapitre de son livre culte Sexe, Drogues et Pop Corn à The Real World, programme phare de MTV né en 1992, pour beaucoup considéré comme le précurseur des émissions de télé-réalité.
Selon lui, The Real World a façonné la vie des jeunes, voire les jeunes eux-mêmes :
« Il est clairement apparu que les producteurs de The Real World ne cherchaient pas à représenter la jeunesse américaine : sans s’en rendre compte, ils la créaient. A l’heure qu’il est, tous les gens que je connais incarnent l’un des sept types, ils espèrent toujours représenter une catégorie démographique prédéfinie et tombent toujours catastrophiquement à côté de la plaque. The Real World est le monde réel, qui est The Real World, qui est le monde réel. »
Autrement dit, MTV était la youth culture. Sauf que depuis quelques années, la chaîne a peu à peu laissé tomber la musique et a préféré se concentrer sur des programmes, de télé-réalité en majeure partie, de moindre qualité. Ajoutez à cela internet, une farandole de réseaux sociaux à portée de clic et la folie du streaming et vous obtenez un résultat sans appel : des jeunes qui désertent, et donc des audiences en chute libre.
Du neuf avec du vieux : la nostalgie des années 90 bat son plein
Face à ce naufrage en temps réel, la chaîne menée par Sean Atkins a souhaité faire peau neuve : elle a décidé de relancer sa marque en transformant la chaîne VH1 Classic, qui appartient au même groupe Viacom, en »MTV Classic ».
L’idée est de diffuser à nouveau les programmes phares qui ont fait de MTV la madeleine de Proust de toutes une génération (MTV Unplugged – qui a grandi dans les années 90 et n’a pas eu de frissons devant l’Unplugged de Nirvana ou de Hole est un menteur ou un cœur de pierre- Beavis & Butthead, Daria ou encore Pimp My Ride) et de miser gros sur des programmes originaux. Ainsi une flopée de séries originales sont actuellement en cours de développement avec notamment Drew Barrymore, et Dwayne Johnson, entre autres têtes d’affiche.
https://www.youtube.com/watch?v=eGqBM_r932s
La musique au cœur des programmes
Enfin la musique semble redevenir la tête de gondole de la chaîne puisqu’un nouveau show musical hebdomadaire est prévu au programme, ainsi qu’une version plus « cool » et moderne de télé crochet, pensé par le créateur de The Voice, himself.
« De Beavis & Buthead à Laguna Beach, la programmation de MTV est une mine d’or en termes de musique et de pop culture, avec une résonance à portée universelle. MTV Classic offre au public un foyer moderne et artistique de la culture classique de MTV, aux côtés de MTV, MTV2, MTV Live et MTVU qui composent ainsi un portfolio varié au coeur duquel se trouve la musique et la jeunesse », expliquait fièrement au printemps dernier Sean Atkins.
Une refonte qui pourrait séduire les millennials tout en fournissant une alternative à « netflix and chill » pour les trentenaires nostalgiques ?
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