« Swagg Man, ce n’est que de la rigolade »

“Un jour ou l’autre, je dirai tout. Pour faire plaisir aux gens, pour leur donner de la force.” Il y a une espèce de mystère autour de Rayan Sanches, alias Swagg Man. Les éléments biographiques ne manquent pourtant pas, les news de lui encore moins. Chaque jour, il poste des photos dans de luxueux endroits, fait l’inventaire d’objets de collection et joue à construire des pyramides avec des billets de 500€. Cet argent, auquel beaucoup ne croient pas (y a-t-il une prod derrière tout ça ? est-ce de la pure mise en scène ?), Swagg Man dit le gagner via des sponsors, et grâce aux millions de clics qu’il génère sur Youtube. Il entretient toutefois les rumeurs les plus folles, et parle de son arrivée à Paris, l’année de ses 17 ans, après quoi tout aurait basculé dans sa vie. Les détails, il les garde pour lui, contournant certaines questions avec une adresse un peu déconcertante.

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Et sinon, Swagg Man fait de la musique. On l’a certes connu avec des vidéos bien débiles en compagnie d’Amandine du 38, ou bien en pleine performance de combustion de billets de banque. Mais depuis quelques temps, Swagg Man publie des morceaux et des clips très produits, pas du tout à l’arrache, où le vocoder et les punchlines ne sont parfois pas loin des morceaux les plus bêtes de Booba. Pourtant, Swagg Man se définit volontiers comme un pur entertainer, son ambition musicale ne dépassant pas la volonté de buzzer un maximum. En interview, il ne cache absolument rien, sauf l’essentiel : qui est vraiment Swagg Man ? Entre deux absurdités, ses réponses apportent toutefois quelques indices.

Au premier rendez-vous pris, le garçon ne s’est pas montré. On est reparti bredouille en lui laissant des messages, agacé d’avoir perdu du temps. Au deuxième, on a senti le truc venir. On ne s’est pas déplacé et on a bien fait: on a su après qu’il n’était toujours pas venu. Le troisième rendez-vous fut le bon. Au téléphone : “J’arrive de Londres en jet privé, je suis allé faire du shopping. Je serai un peu en retard mais c’est okay pour 17h à l’Hôtel Vernet !” Okay. L’Hôtel Vernet, donc, un truc 5 étoiles tout près des Champs Elysées, où Swagg Man dit habiter. Egal à lui-même, il débarque dans le lobby de l’hôtel avec un grand sourire malin. Au bar du Vernet, il commande un jus de pomme.

C’est pas un peu cliché d’habiter sur les Champs ?

C’est cliché mais c’est styley, bro ! J’habite à 10 mètres du magasin Louis Vuitton.

Tu fais quoi en ce moment ?

Je me lance dans le textile avec trois marques différentes : Posey Bro, Jnouney et Only Cash, car je paye uniquement en cash. Je ne voulais pas tomber dans les stéréotypes en lançant une seule marque, comme Booba ou La Fouine. Je prépare également mon album. Il devrait sortir en février-mars. Il s’appelle MST, pour « Musique sexuellement transmissible ».

Tu avais sorti un premier album, plutôt mal enregistré d’ailleurs…

C’était fait exprès. J’ai fait ça pour avoir mon compte certifié sur Twitter. Ca faisait partie des conditions. Du coup j’ai sorti ces musiques de merde, qui d’ailleurs passent dans tous les clubs. Je te jure, mon gars. J’ai enregistré ces morceaux avec GarageBand sur mon iPhone. Mais ça m’arrive de croiser des mecs qui écoutent ça dans leurs caisses. Ca me choque. Mais c’est kiffant aussi.

Rien à voir avec tes morceaux récents : ils sont très produits.

Foutage de gueule énorme, bro ! Swagg Man, ce n’est que de la rigolade. Il faut le prendre comme ça. Mais avec les nouveaux morceaux, j’ai eu envie de proposer à mes fans des choses comestibles. Avant, ils étaient scatophiles, ils mangeaient de la merde. Maintenant j’aimerais qu’ils mangent de la vraie gastronomie française.

Avec qui as-tu travaillé sur ces morceaux ?

J’ai rencontré des artistes comme La Fouine, et plein d’autres. Je ne suis pas vraiment entouré. Pour les prods, j’ai travaillé avec Sonny Alves, un ami de longue date qui est disque d’or à plusieurs reprises avec des artistes comme La Fouine, Booba, Wiz Khalifa… Il fait des prods magnifiques. Je bosse avec lui comme avec plein d’autres petits producteurs qui veulent réussir.

Et sur tes clips ?

Je travaille toujours avec des petits mecs discrets. Quand tu les vois, tu ne te dis même pas qu’ils sont réalisateurs. Mais je suis moi-même réalisateur et scénariste de mes clips. Pour la plupart, c’est moi qui ai pris les décisions.

Tourner à Miami pour J’ai pas le temps, c’est ton idée par exemple ?

J’habite à Miami, donc ce n’était pas si compliqué que ça. Il suffit de louer un yacht… Je possède aussi un yacht mais je ne voulais pas le faire apparaître. Pas parce qu’il est ringard – loin de là – mais parce que je dévoile déjà assez ma vie privée. Certains ont retrouvé la location du yacht du clip. C’est les haineux, ça. C’est fou ! Bientôt ils retrouveront les étiquettes de mes slips, mon gars.

Comment as-tu rencontré La Fouine ?

Une partie de foot sur PlayStation. Je suis arrivé, on a joué, il m’a proposé d’écrire des sons ensemble, j’ai dit okay, et puis voilà. On se côtoie. C’est un poto. Mais je ne veux pas m’attarder sur lui. Tous les médias m’en parlent.

Votre point commun, c’est le second degré ?

Je suis vraiment dans le second degré. Je représente ce que les autres ne seront jamais. Mon rap, il est rigolo. Je peux faire des trucs de dingue. Je peux aller très loin. La Fouine, il ne pourra pas aller plus loin : il a ses convictions, il est religieux, il a des limites. Moi, je n’ai pas de limites. Demain, je peux faire un selfie avec Jean-Marie Le Pen ou manger au resto avec Tariq Ramadan, et je vais dire : “Posey, bro !” Tu vois ce que je veux dire ou pas ? Je suis un enfant de la paix. Je suis contre la guerre et les clashs. Jean-Marie Le Pen, il ne m’a rien fait, je m’en bas les couilles. Marine et Marion non plus, elles ne m’ont rien fait. Tariq non plus ! Je ne peux pas me permettre de juger et d’insulter ces gens-là. Moi j’aime les Juifs, les Musulmans, tout le monde.

Tu es toujours dans la légèreté. Tu ne prends jamais position sur rien.

Non, je ne m’engage pas. Je ne suis pas là pour parler de politique. Je soutiens Sarko et tous ces gens-là. Je soutiens les mecs qui font de l’oseille, tu vois. Légalement ou pas. L’important c’est d’en faire. Je ne veux pas faire le mousquetaire d’Intermarché, ça ne m’intéresse pas. Je soutiens la cause de ceux qui réussissent, peu importe comment. Les gens me jugent, de la même façon qu’ils jugent les Nabilla et les Zahia. Mais aujourd’hui, elles sont en premières pages des magazines. Tu vois, c’est ça que je soutiens. On parle tout le temps de moi, Nabilla ou Zahia… mais Bernard Tapie ? On en parle ou pas, de Bernard Tapie ? Je suis pour les gens qui réussissent, par n’importe quel moyen.

Le rap, c’est un prétexte pour “réussir” ?

Je n’ai pas réussi ma vie en tant que rappeur. J’ai réussi ma vie en tant que Rayan, la personne que je suis. Mais si je fais du rap, c’est pour changer le monde du rap. “Je te mets mon gros doigt de pied, han han”… Ca, ça ne m’intéresse pas, mec. Moi c’est : “Regarde ma Rolex !”. C’est un truc rigolo. Je ne serai jamais en clash avec personne. Si un mec fait le malin, je lui réponds en privé. Mais je suis contre la violence et la haine.

Tu n’hésites pas à te revendiquer entertainer plutôt que rappeur.

Oui. Je suis aussi un rappeur, mais ce sont les gens qui me définissent comme tel. Ils ne vont pas dire “l’entertainer Swagg Man”.

Dans quelle mesure Swagg Man est-il un personnage ?

Swagg Man est un personnage, mais un personnage qui me colle à la peau. Là, tu vois, je suis habillé en pyjama. Tu vois des bijoux ? Aucun bijou, mec. Mais ça me colle à la peau. Là je vais aller voir un pote qui me vend un putain de lot de bagages MCM : je vais en avoir pour 50 000€. C’est aussi ça, le personnage Swagg Man. Sauf que c’est la vraie vie.

Les tatouages, c’est Swagg Man ou Rayan ?

Les tatouages, c’est Rayan. Mais ça fait partie de Swagg Man. Tu comprends ? C’est mon délire à moi. Mais Swagg Man, c’est aussi Rayan.

Tu travailles beaucoup ?

Non. Franchement, en une semaine je peux te boucler un album. En deux jours, je te fais deux belles musiques de A à Z. Là, tu vois, je bois un jus de pomme : je peux te faire un morceau sur le jus de pomme et tu vas rigoler. Je peux te faire un clip dans un pommier, mon gars. Mon délire, c’est de ne pas me prendre la tête. Mes textes ne sont pas développés de façon lyrique. Ca ne m’intéresse pas. Je suis là pour véhiculer un message : non à la prise de tête, et oui à l’oseille.

Tu es souvent dans la recherche de la punchline.

C’est écrit, c’est recherché, mais pas comme chez les autres rappeurs. Chez moi, ça vient comme ça. Dans un morceau qui va bientôt sortir, et qui s’appelle Lambo, je dis : “Je viole ta go / c’est l’heure de pointe / compte plein HSBC / baby garde les fesses hautes / la tête baissée”. Tu vois, je fonctionne par référence. Je suis là pour faire kiffer les gens. Toute une génération reprend mes expressions.

C’est vrai aussi pour des rappeurs comme Booba ou Kaaris.

Quand je dis que je ne veux pas faire comme eux, c’est que je ne veux pas parler de Rama Yade, par exemple. Booba, je le respecte, je l’aime beaucoup. J’aime bien sa plume, et le personnage qu’il est. Mais ça ne veut pas dire que je veux faire comme lui. Chacun a son délire.

Artistiquement, tu estimes être au niveau de Booba ou La Fouine ? A la différence de toi, ils ont des carrières derrière eux.

Ces gens-là s’inspirent de moi, mon gars. Tu ne peux pas dire le contraire. Quand tu vois La Fouine ou Booba, tu ne te dis pas que ça devient du Swagg Man, tellement c’est bling-bling ? Il faut bien le dire : c’est moi le boss du bling-bling. Ces gens-là ne sont toujours pas d’accord avec ce que je fais, pourtant ils font comme moi. Si demain ces gens viennent me voir pour faire un morceau ensemble, je suis okay, pourquoi pas. Ca fait 7 ans que je suis Swagg Man, on peut parler d’une carrière. Tout le monde me connaît. Je leur ai donné une MST : une musique sexuellement transmissible.

Qu’est-ce que tu écoutes ?

Du jazz, de la pop, du funk… Kool & The Gang, Prince, Barry White… Je n’écoute pas de rap. Un peu de rap cainri, mais pas le vrai rap. J’aime bien le rap rigolo, le rap d’abruti. Des mecs comme Gucci Mane. C’est du rap non prise de tête.

On reproche souvent au rap, justement, d’être idiot. Tu t’en fous de contribuer à véhiculer cette idée ?

C’est mon identité musicale. Je m’en bas les couilles. Si tu veux kiffer, tu cliques ; si tu ne veux pas, tu dégages. Je dis tout le temps ça. Je suis à 2 millions de fans sur Facebook, où j’ai longtemps été boycotté. On me supprimait mes pages parce que je mettais des meufs en string et tout. Maintenant j’ai une page vérifiée en tant que personnage public.

Internet n’est pas une nouveauté pour toi. Tu en es un pur produit.

Je suis né sur internet, et j’en suis fier. Il faut avoir des grosses couilles pour faire des vidéos avec des kassos comme Amandine du 38. Une vidéo sur Youtube, ça reste à vie.

A quel moment tu t’es dit que le phénomène internet pouvait devenir un phénomène musical ?

Ca s’est fait tout seul. Les gens sont scatophiles, ils consomment de la merde, donc je me suis dit que je pourrais leur proposer de la vraie gastronomie, comme je te le disais plus tôt. Mais c’est pour rigoler. Dans le prochain clip, je me balade en Lambo, je me la raconte, je sers à rien, je drague une vieille meuf. Les gens vont écouter ça en allant en soirée. C’est pas du rap conscient, tu vois.

Tu dis t’en foutre de tout, mais tu es omniprésent sur les réseaux. Tu travailles sérieusement ton personnage.

Bien sûr. Je suis un fou de marketing. Mais je prends ce taff comme un amusement. Une fois, j’ai rencontré un directeur marketing qui m’a dit : “Mon rêve, c’est d’avoir le mec qui fait ta communication”. Mais personne ne fait ça pour moi, c’est moi qui fait tout ! De A jusqu’à Z. Je fais en sorte que toutes mes pages soient relayées les unes sur les autres. C’est un travail de fou, mais c’est aussi du plaisir.

Et le narcissisme dans tout ça ?

C’est du plaisir de poster une photo et de savoir que dans 5 minutes il y aura 5000 “j’aime”, puis 25 000 dans 24h, puis 3 millions de personnes atteintes avec cette photo. C’est magnifique. Il faut aller chercher ces personnes, les ramener dans la bergerie. C’est ma petite famille. Dedans, il y a des haineux, des gens bien, et puis des scatophiles. Il y a toutes les races. Je kiffe trop ça.

La musique, c’est une activité comme une autre pour atteindre ces personnes ?

Bien sûr que oui. La musique permet de toucher les gens. Imagine : toi, demain, tu crées une page Facebook, une page Youtube et une page Twitter. Je te donne 200 000€ et tu fais un bête de clip. Au maximum, tu auras 200 vues en une journée. Par contre, tu donnes ce même budget à Swagg Man, et je fais 2 millions de vues en même pas deux jours. Ce que je veux te faire comprendre, c’est que certaines personnes sont là pour moi depuis des années. Certains me disent qu’ils veulent être comme moi. Je défends cette cause : que tous les jeunes doivent me ressembler.

Tu te considères comme un exemple pour la jeunesse ?

Je suis un putain d’exemple. Tu ne crois pas ? Un mec comme moi, qui pars de Youtube en brûlant des billets et qui aujourd’hui passe à la télé avec ses clips, fais des concerts devant des milliers de personnes, ramène tous ces gens rien qu’avec ses réseaux sociaux : tu ne te dis pas que ce mec est un exemple ? Si je fais de la musique, c’est pour faire kiffer les jeunes, pour leur donner cette petite force. Avant, j’étais SDF, j’étais un clochard, un rat d’égout, je n’avais rien, et aujourd’hui j’achète toutes les voitures que je veux.

Tout ça grâce à tes talents naturels pour le marketing, donc ?

Je suis né avec ça, j’ai un don. Les hashtags et toutes ces conneries, c’est important aujourd’hui. Je vois certains artistes de 40 ans, ils ne savent même pas ce qu’est un hashtag. Je suis un produit de marketing. Parfois, des gens me payent des sommes astronomiques pour faire de la publicité. L’argent ramène l’argent.

As-tu l’impression de représenter ton époque ?

Il y a plein de gens qui ne comprennent pas. Quand tu dis à un mec que tu gagnes 20 000€ par mois uniquement grâce à Youtube, il répond : “Quoi ?!” Va dire ça à un daron qui se casse le cul, le pauvre, pour gagner 1500€… Les gens pètent un câble. Il faut se mettre à leur place. Les vieux sont dépassés, et c’est normal. Pour eux, internet, c’est un truc de ouf. Mais les gens de ma génération comprennent, et disent : “Chapeau bas !”

Internet, c’est une arme pour prendre le pouvoir ?

C’est un outil d’indépendance. Toi, par exemple, t’es payé par Les Inrocks. Si demain, tu ne bosses plus pour Les Inrocks, comment tu fais ? Tu trouveras quelqu’un d’autre. Libération, toutes ces conneries… Moi, on me payera toute ma vie, mec. Même si Youtube arrête de me rémunérer, ce n’est pas un problème, j’ai de quoi tenir. J’aimerais être Highlander car j’ai trop d’argent : je ne peux pas tout dépenser en une vie. C’est impossible. Petit, j’étais dans la rue. Je n’ai pas reçu de valeurs. Je me suis fait tout seul. Je ne dépends de personne.

Tu as grandi à Nice, c’est ça ?

Ouais. J’y ai vécu jusqu’à mes 17 ans. Ensuite, je suis parti à Paris avec 300 balles dans les poches. C’était la première fois de ma vie que je voyais Paris. C’est à ce moment que je suis devenu Swagg Man, vers 18 ans. Aujourd’hui, j’en ai 25.

Comment es-tu devenu Swagg Man ?

Je suis devenu Swagg Man car j’ai gagné beaucoup d’argent, c’est ça qui m’a permis de le faire. Je n’ai pas décidé de faire des vidéos du jour au lendemain. Faire des vidéos, ça a un coût. Il faut une caméra, un ordinateur, des trucs comme ça – même si ça ne coûte pas des mille et des cents. J’ai fait mes sous avant d’être Swagg Man. Pour ça, j’ai dû voyager, faire d’autres choses.

Quelles choses ? Sur internet, on trouve toutes les histoires possibles et imaginables : tu aurais gagné à l’Euromillions, tu serais le fils d’un président Africain…

Il y a aussi la version selon laquelle je serais le fils que DSK aurait eu avec une femme de ménage ! J’adore entretenir ces histoires, ça me fait bander.

Alors, une explication à la richesse que tu revendiques ?

Je pense le montrer suffisamment dans mes photos. Si tu es intelligent, tu peux chercher. Tu trouveras. Mais les gens sont cons, alors ils ne voient pas. Il ne faut pas chercher midi à 14h. J’ai gagné de l’oseille, j’ai investi, j’ai construit mon empire et puis voilà.

Mais tu as conscience que les montagnes de billets que tu affiches sur les réseaux sociaux peuvent sembler absurdes ? Et que certains ont du mal à y croire ?

C’est ça que j’aime, mon gars ! Il y a des photos que je n’ai pas encore diffusées. Dessus, il y a des pièces remplies d’argent. Mais je montre certains de mes appartements, mes voitures et leurs cartes grises, avec mon nom dessus. Les gens pètent des câbles.

Tu as plusieurs passeports. Pourquoi ?

J’ai un passeport français, un passeport brésilien, un passeport tunisien et aussi ma Green card américaine depuis peu. Je suis Français car je suis né en France. Et je suis Brésilo-tunisien d’origine – je bénéficie donc automatiquement de la triple nationalité. Mon nom de famille c’est Sanches, ça vient du Brésil. Mon prénom, Rayan, c’est rebeu. Je bénéficie donc de ces paradis fiscaux. Je suis pour les paradis fiscaux. Je ne veux pas payer leurs merdes. Je kiffe la Tour Eiffel, mais qu’est-ce que je m’en bas les couilles de l’entretenir, cette couille de Paris ? La France, c’est une escroquerie. Tu travailles, tu travailles… et tu donnes 70% de taxes ? En quel honneur ? C’est quoi, ça ? C’est n’importe quoi. C’est de la merde. Je préfère me tailler d’ici.

Ton personnage, c’est une revanche sur la France ?

C’est une revanche sur un système qui appauvrit les plus pauvres et enrichit les plus riches. Moi, mes iPhone, je les ai gratuitement. Des mecs me payent pour faire la promotion de ceci ou de cela. Je ne paye que mes voitures – et encore, j’ai des pourcentages. Tu comprends ? C’est du marketing, encore une fois. Je suis contre ce système, même si je le kiffe trop. C’est grâce à ce système que je suis différent des autres.

Tu rejettes ce système, mais toi-même tu joues avec la frustration des gens en affichant autant de richesse. C’est paradoxal.

Oui, c’est paradoxal, et même schizophrène. Mais quand je joue avec les pauvres, je ne parle pas des vrais pauvres. Je parle des haineux qui ne sont pas ouverts d’esprit, qui jugent, qui parlent pour ne rien dire, qui ne croient pas à ma richesse. Alors que je suis un collectionneur. J’ai par exemple plus de 5000 paires de lunettes de soleil.

Ah ?

Que du vintage, avec une préférence pour les années 70-80. La paire que je porte, là, c’est un modèle matelassé des années 70 de chez Chanel. A l’époque, il n’y avait que des mémés, des cadavres de cul pour porter ça. Je suis un puriste. Je fais partie des douze plus gros collectionneurs de lunettes au monde. Un jour j’ai rencontré Corey Shapiro, qui est le fournisseur de lunettes des stars. Il ne fournit que des modèles des années 70 et 80. Il fournit Kim Kardashian, Tyga… Je lui en ai acheté quelques unes – ce sont des paires à minimum 3000 dollars : j’ai pété un câble, je suis tombé amoureux. Chaque paire a une histoire. Ca fait plaisir de voir qu’une paire a été achetée il y a si longtemps et qu’aujourd’hui, elle est toujours intacte. C’est ça que je kiffe. Certains matériaux de l’époque ne sont même plus autorisés aujourd’hui. Je kiffe tout ce qui est prohibé.

Tu ne montres jamais tes yeux. Tes lunettes de soleil, elles te servent à te cacher ?

Non… C’est pour moi, pour mon plaisir. Me cacher de quoi ? Ne fais pas de la psychologie de bas étage. C’est typiquement français, ça. On ne dirait pas ça à Rick Ross ou T-Pain. Et il ne faut pas oublier que Swagg Man est un personnage. Je suis un puriste. Certains kiffent les chaussures. Moi, c’est les lunettes. Mais j’aime aussi les montres, les vieilles Rolex des années 60-70, par exemple.

Sur les réseaux, tu as dit que tu allais te faire poser des dents en or. Avec les tatouages sur ton visage, ça fait beaucoup. Tu n’as pas peur de t’oublier ?

Je sais qui je suis, c’est ça l’important. Je ne me transforme pas. Je ne me fais pas des implants de cornes. Mais ouais, bientôt je vais me faire retirer les dents et en mettre de nouvelles, en or. C’est choquant ! En plus j’ai pas les dents pourries. Mais c’est mon délire. Des dents en or avec des diamants, mon gars. Bientôt, si tu mets une patate à Swagg Man, tu peux devenir riche.

Le bling-bling, c’est un mode de vie ?

Oui. Mais l’expression bling-bling, ça fait toc. Moi, je te parle de vraies montres, de vraies lunettes, de passion. Je veux ce que les autres n’ont pas. J’aime les objets qui ont une histoire, comme ma vie.