Tourné sans budget, le dernier film des frères Polish, For Lovers Only, explose les records des ventes en VOD grâce à un outil de promotion particulier: les réseaux sociaux. La phase terminale d’une reconversion 2.0 de l’industrie du cinéma.
La nouvelle affiche du film est suffisamment explicite : pas de titre, pas de date de sortie, pas de mention d’une quelconque société de production ou de distribution, une photo du couple d’acteurs, et surtout, le plus visible, une série de tweets pour remplacer les habituelles taglines de la presse (Malwi27, FromVegas2MT ou Maddie96x plutôt que Variety).
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Diffusé en VOD depuis le 12 juillet sur Internet, via Itunes ou FilmBuff, le nouveau film des frères Polish, For Lovers Only, a bouleversé tous les réseaux traditionnels de l’industrie du cinéma.
Réalisé sans aucun budget (littéralement : 0 dollar), tourné en un minimum de temps avec un matériel léger et diffusé dans la plus grande confidentialité (couverture médiatique symbolique), le film bat des records de vente sur les plateformes VOD et s’annonce déjà comme l’un des projets les plus rentables du cinéma indé. Ses armes : des fans sur twitter, facebook, tumblr, et des sites de microblogging qui viennent de donner un sérieux coup de vieux aux réseaux de vente et de promotion classiques.
Un tournage guérilla
« Nous voulions aller contre tout ce qui se fait traditionnellement» explique le réalisateur Michael Polish au magazine Warp –la seule interview qu’il ait accordée. Avec son frère Mark (coauteur et acteur dans le film), ils ont été les nouveaux espoirs du cinéma indé U.S au début des années 2000 (Les Frères Falls, Northfork) avant de virer au mainstream avec la production Warner Bros The Astronaut Farmer : un échec monumental au box-office (13 millions de dollars de budget pour 10 millions de recettes).
Entre deux nouveaux projets (Stay Cool, bientôt distribué en France), les frangins se sont donc lancés dans leur « film le plus indépendant » avec For Lovers Only.
« L’idée était de revenir à la véritable énergie du cinéma, explique Michael Polish. Et nous l’avons fait complètement en dehors des radars : personne dans l’industrie n’était au courant de ce projet. »
Le scénario du film traînait dans les cartons de Mark Polish depuis dix ans : l’histoire d’une passion amoureuse inspirée de la Nouvelle Vague et de Richard Lester (A Hard Day’s Night) entre un photographe (incarné par l’auteur lui-même) et une jeune journaliste (Stana Katic, aperçue dans Quantum of Solace). Tourné en France dans des conditions guérilla en moins de douze jours, For Lovers Only a été réalisé dans une pure logique indépendante : une caméra 5D, une équipe réduite au minimum, et surtout aucun budget (matériel emprunté, acteurs-potes non payés…)
Destiné dès l’origine à une diffusion sur Internet, le film a été vendu à la plateforme de VOD américaine FilmBuff et à Itunes Movies (pas encore sur le store français), où il a été mis en ligne à partir du 12 juillet. « Un jour vous recevez une lettre du fournisseur du câble qui vous dit « Votre film est maintenant disponible dans 45 millions de foyers », indique Michael Polish. J’ai dit ok, je vais twitter l’info (…) et c’est à partir de là que tout a commencé ».
Une réussite provoquée par Internet
Repris sur le très actif twitter de Stana Katic (près de 68000 followers), le lien vers les sites de téléchargement du film a rapidement fait le tour d’Internet (à raison de 1000 tweets par heure le premier jour de diffusion selon The Wrap). Les reviews positives se multipliaient sur le site de microblogging, bientôt rejoint par facebook et Trumblr.
« Ils avaient déjà publié 26 critiques du film sur iTunes avant même qu’il ne soit diffusé, précise Michael Polish. Les fans qui l’avaient déjà vu s’attaquaient à IMDB, Facebook ou Twitter comme des essaims d’abeilles. Ce sont des gens très passionnés, et qui ont l’impression d’avoir eux-mêmes découvert le film. »
Résultat : For Lovers Only squatte le top 100 des ventes sur iTunes après seulement quelques jours d’exploitation. Il atteint la première place des films romantiques téléchargés, la quatrième place dans la catégorie indé, et se hisse au 20e rang du classement général –devant les reprises d’Harry Potter, Le Discours d’un Roi, ou The Green Hornet. Le film a déjà rapporté 200 000 dollars à ses auteurs qui, à l’échelle d’un budget de 0 dollar, réalise l’une des opérations les plus rentables du cinéma indépendant.
Un succès boosté par la présence de Stana Katic au casting, mais surtout par l’exploitation des réseaux sociaux et en particulier de Twitter. Le site de microblogging, dont les effets sur le box-office américain reste un débat irrésolu, a été récemment remis au centre des préoccupations d’Hollywood. Pour la promotion du dernier film de J.J Abrams, Super 8, la Paramount avait parié sur des avant-premières exceptionnelles organisées en partenariat avec Twitter.
L’objectif était le même que pour For Lovers Only : s’assurer un nombre maximum de tweets positifs avant la sortie du film. Du marketing en 140 signes.
Romain Blondeau
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