Des t-shirts contre le cancer du sein

C’est une campagne de prévention qui a tout déclenché chez Thomas Bossé. Réalisée par l’association Le Cancer du sein, parlons-en, créée par le magazine Marie-Claire, elle mettait en scène des célébrités dévoilant leur poitrine pour lever les tabous liés à cette maladie. Quand Thomas Bossé l’a vue pour la première fois, elle a fait écho à son histoire personnelle, lui qui a été atteint d’un cancer à l’âge de 18 ans. Si le jeune homme de 27 ans ne s’étend pas sur cette période de sa vie, son projet parle pour lui.

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My Boobs Buddy naît pendant ses études de publicité, où il décide de s’inspirer de la fameuse campagne pour créer son concept avec quelques amis. Ils se lancent d’abord dans un projet photo: une fois par mois, ils proposent un thème et les participantes -appelées les boobsettes- photographient leurs seins nus ornés de quelques artifices en adéquation avec ledit thème. Puis, en juin 2013,  ils lancent une marque de vêtements dont 10 % des bénéfices seront reversés à l’association Keep a Breast. “Je voulais créer quelque chose qui pouvait aider ce combat, explique Thomas Bossé. J’ai passé deux ans en chimiothérapie, c’est une façon de rendre ce qu’on m’a donné.”

La maladie du siècle

Pour susciter la discussion autour de cette maladie, considérée comme le mal du siècle, Thomas Bossé choisit l’humour. Sur certains t-shirts, il détourne des références célèbres: “Metro boulot lolos”, “Sein Laurent” ou encore “Big boobs theory”. Sur d’autres modèles sont représentées des figures célèbres comme Serge Gainsbourg qui collent au positionnement provocateur de la marque. Dans sa démarche, il veut “dédramatiser le discours”. “Le but c’est d’en parler et de pouvoir en sourire, glisse-t-il. Il faut en finir avec les tabous, faites-vous toucher les seins, touchez-vous les seins, arrêtez d’être pudiques, vérifiez que tout va bien et il n’y aura pas de souci.”

“La représentation des seins est emblématique à la fois de la femme, de la mère et de la beauté.”

Suzette Delaloge, oncologue, précise: “Bien qu’il se soigne de mieux en mieux, le nombre de cancers du sein a augmenté ces dernières décennies et reste l’une des causes majeures de décès chez les femmes.” En choisissant de communiquer autour de cette pathologie, les créateurs peuvent avoir un réel impact en terme de sensibilisation. “C’est assez évident pour une marque de choisir de communiquer autour de ce cancer, explique-t-elle. Les campagnes axent leur thématique autour de l’image du corps. Ils mettent en avant le côté esthétique et symbolique. La représentation des seins est emblématique à la fois de la femme, de la mère et de la beauté.”

Consommer engagé

En alliant l’esthétisme à la bonne cause, les créateurs se calquent sur de nouveaux modèles de consommation chers à la génération Y. Pour Patrice Duchemin, sociologue de la consommation, aujourd’hui les marques ajoutent une dimension éthique et d’entraide à leur discours traditionnel: “Ce n’est plus normal de consommer pour consommer. On consomme au service des autres”, décrypte-t-il. C’est dans cet état d’esprit que My Boobs Buddy a été créée. Et d’ailleurs, l’engagement de la marque ne s’arrête pas à la cause qu’elle défend, puisque tous les t-shirts sont bio et issus du commerce équitable: “C’est sympa de s’engager pour une cause mais si c’est pour cracher sur les autres de l’autre coté, ça ne va pas”, sourit Thomas Bossé. Aucun doute là-dessus, le jeune homme est un entrepreneur citoyen.

Lara Sini