Eden Park, la marque de prêt-à-porter masculine inspirée du rugby, vient de lancer sa nouvelle campagne de pub, en collaboration avec l’agence Les Gaulois, et on en reste bouche bée. La testostérone, les torses imberbes et les muscles gonflés ont été remplacés par des jeunes femmes sexy qui s’affairent, tout sourire, aux tâches ménagères. Digne d’une réclame bien sexiste des années 50, le slogan “For you, guys” (comprenez: “Pour vous, les mecs”) finit d’enfoncer le clou.
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Provocation? Aux dires des attachées de presse de la marque, pas du tout. La campagne est tout ce qu’il y a de plus sérieux et représenterait même “un acte d’amour”. Ainsi nous a t-on expliqué qu’une femme “peut avoir envie de prendre soin de son homme” et ce même si ça implique de “s’occuper de sa chemise”. Autant dire qu’on reste perplexes, surtout quand l’attachée de presse commence à évoquer “l’homme objet”.
D’après elle, les hommes se sentiraient aujourd’hui désarçonnés au milieu de toutes ces femmes émancipées qui n’en voudraient plus qu’à leur corps d’éphèbe. “On a voulu prendre le contre-pied du sex toy” et inscrire la marque dans “le débat de l’évolution des rapports hommes/femmes”. La pilule est dure à avaler. Comment des publicitaires ont-ils pu sérieusement penser faire avancer le débat en mettant en scène des jeunes femmes qui repassent ou étendent le linge? Encore une publicité faite par des hommes et pour des hommes.
Maëva Demougeot
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