Consignes de lavage: du buzz à moindre coût avec quelques clichés sexistes

“Donne ce tee-shirt à ta femme, c’est son travail”: ce sont des instructions de lavage pour le moins sexistes que l’on peut lire sur les étiquettes des maillots de foot de l’équipe indonésienne de Pusamania Borneo. Face au torrent de critiques publiées sur les réseaux sociaux, la marque s’est excusée dans une série de tweets, défendant au passage ses choix en matière de marketing. L’idée était, si l’on en croit leur ligne de défense, d’aider -dans un grand élan d’altruisme- tous ces hommes désoeuvrés qui ne savent pas comment prendre soin de leurs tee-shirts, une fois venue l’étape fatidique du lavage.

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À croire que la marque, en plus de verser dans un sexisme primaire, prend également les hommes pour des idiots, bien incapables qu’ils sont de comprendre des instructions de lavage. “Le message que nous voulions faire passer est simple: si vous ne savez pas comment laver votre tee-shirt, donnez-le à une femme qui sera plus experte sur ce sujet que vous”, explique l’entreprise, assurant au passage ne pas vouloir dénigrer les femmes.

De la pub à coût zéro

En choisissant un message aussi sexiste, la marque ne cherchait-elle pas tout simplement à faire le buzz? Selon Alice Riou, professeur de marketing à EM Lyon Business School, “cette façon de se faire connaître avec une blague macho sur ses étiquettes apparaît comme une tactique évidente pour gagner de la notoriété à bon compte”. Rien d’original dans la démarche puisque ce n’est pas une première. 

Ces enseignes désirent toucher une cible spécifique, à savoir les hommes amateurs de ce genre de blagues. En dissimulant -plus ou moins- ces messages, elles cherchent à établir une complicité avec leurs utilisateurs. Le véritable problème est qu’elles la développent en exploitant des clichés sexistes qui finiront par être mis à jour et contestés sur les réseaux sociaux. Une diffusion qui ne déplaira pas forcément aux marques aux dires d’Alice Riou: “Le mot d’ordre du marketing est ‘différenciez-vous’ et faites-le savoir. Visiblement, ils ont réussi leur pari puisque les journaux les plus respectables leur ont consacré un espace voire une photo…” Finalement, pour les marques, qu’on parle d’elles en bien ou en mal, peu importe: l’essentiel est qu’on parle d’elles. 

Julie Jeunejean