Le gouverneur de l’Etat de New York Andrew Cuomo a donné en mai dernier le coup d’envoi d’une grande campagne publicitaire afin de moderniser le fameux logo « I Love NY ». Une initiative qui a beaucoup fait réagir du côté de la Big Apple.
C’est une nouvelle passée totalement inaperçue en France, mais qui a fait beaucoup de bruit le long de la côte est des Etats-Unis. Le 30 mai dernier, le gouverneur de l’Etat de New York Andrew Cuomo a annoncé le lancement d’un plan de 5 millions de dollars afin de relancer le tourisme dans son Etat. Or la moitié de cette somme – 2,5 millions de dollars, soit 1,9 millions d’euros – a été allouée à l’agence de publicité BBO afin de « réinventer » le fameux logo « I love NY« .
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David Lubars, président de BBO North America et directeur du service de la création au sein de l’entreprise, a certes reconnu que le logo était la meilleure icône touristique jamais créée, mais qu’elle avait été trop reprise à travers le monde:
« Si vous allez en Russie, si vous allez en Espagne, vous voyez ‘I love something’ avec un coeur, et cela a perdu son cachet new yorkais. La mission de mon équipe a été de redonner un sens à ce logo afin qu’il signifie quelque chose d’important. »
La modernisation de ce symbole new yorkais par l’agence BBO repose sur une idée simple : proposer à des internautes via le site internet iloveny.com de remplacer le coeur du slogan par un dessin symbolisant ce qu’ils aiment le plus dans New York. Pour Andrew Cuomo, cette idée va permettre de « ramener l’icône ‘I love NY’ à la vie en surlignant tout ce que les gens aiment à propos de cette ville ».
L’annonce de cette campagne a été suivie de la projection de deux films publicitaires expliquant le projet. Ces spots seront difffusés à la télévision jusqu’à la mi-juillet, à New York mais également dans les Etats voisins et jusqu’au Canada.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=fBOK0r7rLvc
Avec cette intiative, c’est à un mythe que s’attaque le gouverneur. En 1977, le département du Commerce de l’Etat de New York avait demandé à Milton Glaser, le directeur artistique du tout nouveau New York Magazine, d’imaginer un logo pour sa ville. Le jeune graphiste trouve le slogan « I love New York » et imagine de le représenter en remplaçant le verbe « love » par un cœur. C’est la naissance d’une des images les plus connues dans le monde, maintes fois reprise, déclinée – sur des T-Shirts, des pin’s, des mugs, des autcollants, etc.
Une mesure qui suscite l’incompréhension de nombreux New Yorkais
Sans surprise, l’idée d’Andrew Cuomo a suscité de nombreuses réactions. Milton Glaser fait évidemment partie de ceux qui critiquent le projet. Il confiait récemment ses doutes aux New York Post :
« Je ne comprends pas cette mesure. J’ai vu un dessin qui disait ‘I pizza NY’. Pour moi, ça ne veut rien dire. »
Autre personnalité choquée par cette initiative, Massimo Vignelli, designer du métro de la ville et de marques célèbres comme American Airlines :
“Cette marque combine magistralement le texte et l’image. L’utilisation du symbole du cœur à la place du verbe ‘aimer’ est entrée dans le langage de la communication. Et par quoi donc le remplaceront-ils ? Ce sera tant pis pour eux : chacun a le logo qu’il mérite.”
La presse non plus n’est pas tendre avec Andrew Cuomo. Dans le New York Daily News, le chroniqueur Kenneth Lovett a comparé l’idée du gouverneur de NY a:
« Un projet d’école primaire où les enfants dessinent ce qu’ils aiment le plus dans leur ville […] Remplacer le coeur avec des dessins de trucs comme des tranches de pizza ou des ballons de plage au nom de la modernisation, c’est comme mettre des tatouages sur la Statue de la Liberté pour arriver à suivre les tendances du XXIe siècle ».
Le gouverneur aura donc bien du mal à convaincre les New Yorkais de la pertinence de son idée. Andrew Cuomo aurait d’ailleurs déjà hérité du surnom de… sans coeur.
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