Quand l’industrie culturelle se frotte aux NFT : opportunisme ou révolution ?

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“Il fallait bien que les médias généralistes rattrapent l’information”, pose d’entrée de jeu la curatrice et critique d’art Aude Launay. La faute à ce battage médiatique qui aura entouré la vente, le 11 mars dernier, de l’œuvre Everydays: the First 5000 Days de Beeple – Mike Winkelmann à la ville –, adjugée à 69,3 millions de dollars par la maison de vente aux enchères Christie’s.

Entièrement numérique et composée d’un assemblage de dessins et d’animations, l’œuvre vendue comme NFT (pour Non-Fungible Token, jeton non fongible) s’appuie sur la technologie de la blockchain qu’utilisent également les cryptomonnaies. Celle-ci, une base de données partagée simultanément par tous ses utilisateur·trices, stocke de manière automatisée, sécurisée et transparente l’historique de ses transactions.

Les NFT apparaissent initialement lors du krach boursier de 2008

En cela, elle permet d’authentifier – et de commercialiser – un contenu de nature reproductible : une œuvre, un morceau de musique, mais également un GIF, un tweet et à peu près tout ce qui aura été jugé digne d’être ainsi mis en circulation. En somme, c’est un contrat qui prouve que vous détenez mathématiquement un objet donné.

Les NFT existent pourtant depuis 2012, même s’ils n’en portaient pas encore le nom. “Moi-même, j’ai commencé à écrire sur le sujet en 2017 et cocuraté [aux côtés de Simon Denny, en dialogue avec six autres commissaires] une exposition qui en présentait déjà dans une institution artistique en 2018 [Proof of Work, au Schinkel Pavillon à Berlin]”, recontextualise Aude Launay.

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Les NFT apparaissent initialement dans le sillage du krach boursier de Wall Street de 2008, alors que se développent les cryptomonnaies et la vision cypherpunk (mouvement libertaire cherchant à assurer la protection de la vie privée par l’utilisation de la cryptographie).

L’effet record de la vente d’un·e artiste qui, auparavant, restait majoritairement inconnu·e et dont la qualité critique demeurait largement suspecte ne doit pas en cela biaiser les raisons plus profondes de l’engouement actuel. Celui-ci, à nouveau, aurait tout à voir avec un contexte de crise : crise sanitaire, crise financière qui se profile à l’horizon, crise des valeurs. Dans ces conditions, le NFT et la blockchain peuvent-ils s’incarner dans un modèle viable et résilient pour les artistes ?

Un écosystème de la musique à repenser

Si une partie du monde de l’art semble avoir mené de front adaptation technologique et approche théorique, le NFT n’en est qu’à ses balbutiements dans l’industrie de la musique. Dans un contexte où l’économie des plateformes de streaming a fait fondre les revenus liés à la musique enregistrée, la pandémie de Covid-19 a produit un effet désastreux sur les finances des artistes.

Selon la campagne Pay Performers d’Aepo-Artis (une organisation à but non lucratif pour la protection des droits des artistes) relayée par Le Monde, à la fin de l’année dernière, 1 % des artistes présents sur Spotify, Apple Music ou Deezer est en mesure de dégager l’équivalent d’un Smic avec le streaming. Dans ces conditions, l’impossibilité de se produire sur scène en contexte pandémique – et d’en tirer un revenu – a mis en lumière la faillite d’un écosystème de la musique qu’il convient de repenser.

“Avec les NFT et la blockchain, vous pouvez peut-être recréer un écosystème indépendant de l’art.” Mirwais

“Avec l’économie indépendante dans les années 1980, où vous pouviez être parfaitement inconnu mais tourner un peu et vendre un peu de disques, vous viviez ! Sans faire de jobs de merde ou sans renoncer à la musique, théorise Mirwais, ex-Taxi Girl et producteur pour Madonna. Avec les NFT et la blockchain, vous pouvez peut-être recréer un écosystème indépendant de l’art. Pas besoin de refaire Nirvana, il s’agit juste de survivre.”

Dans le sillage de la vente record chez Christie’s, les premiers remous se font sentir dans l’industrie musicale. Opportunistes en diable, les chantres du rock de stade Kings of Leon annoncent, en mars dernier, la parution de leur huitième album, When You See Yourself, en NFT et revendiquent le titre de premier album paru sous cette forme. Un titre contesté dans la foulée par Devon Welsh (ex-Majical Cloudz) avec l’album Does the Bird Fly over Your Head ?, minté 36 heures avant celui des Kings of Leon.

Un exemple qui cristallise déjà les points de tension entre indé et mainstream sur la question des NFT. Or, le battage médiatique, l’opportunisme de certain·es et la partie financière émergée de l’iceberg risquent, à plus long terme, de masquer la “véritable révolution économique dans la circulation des données” que perçoit Aude Launay dans ces actifs numériques rares.

“Nombreuses sont les applications très positives de cette technologie qui, aux yeux du grand public, est pour l’instant encore trop souvent synonyme de JPG colorés”, tempère ainsi celle dont les recherches portent, depuis cinq ans, sur les processus de décision distribués au moyen de systèmes algorithmiques et de blockchains.

“C’est absurde que l’intégralité de la musique fonctionne sur la même logique – celle de Spotify.” Holly Herndon, musicienne et chercheuse en musique et nouvelles technologies

Holly Herndon, musicienne et chercheuse en musique et nouvelles technologies, lui emboîte le pas. Pour elle, l’apparition médiatique de la blockchain et de ses différentes émanations traduit une faillite de ce qu’elle appelle le “web 2.0” – en somme, l’internet des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) et par extension des modèles de Spotify, Apple Music ou Deezer.

Alors que ces derniers imposent un formatage toujours plus sclérosant et aliénant – tout en repoussant les appels du pied d’artistes réclamant un partage plus équitable de l’argent généré par le streaming –, l’explosion des NFT semble offrir une alternative unique aux artistes pour recouvrer le contrôle de leur art, et de leurs finances.

L’heure est-elle à la pédagogie ?

“Quand tu y réfléchis, c’est absurde de penser que l’intégralité de la musique fonctionne sur la même logique – celle de Spotify, déplore Holly Herndon. Tout coûte la même chose, le format est le même. C’est tellement standardisé et horrible pour la créativité musicale.” Et Mirwais de surenchérir : “Au moins, ça fout un peu le bordel dans le milieu artistique. Parce que là, c’était quand même monolithique.”

Face aux sommes astronomiques générées, par exemple, par les ventes de NFT de la musicienne – et plus que jamais techno-évangéliste – Grimes (6 millions de dollars pour 10 œuvres), l’heure est à la pédagogie : “Évidemment, les personnes qui ne sont pas impliquées là-dedans vont se sentir insultées. Non seulement la technologie peut être compliquée au premier abord, explique Holly Herndon, mais tout cet argent magique qui flotte dans l’air pendant que certaines personnes ont tout perdu, c’est très aliénant.”

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Reste néanmoins que, pour elle, la vente de Everydays: the First 5000 Days ne traduit pas une dynamique inflationniste durable pour les NFT : “Si la première vague était vraiment aliénante, je pense que le NFT va juste de nouveau se retrouver à l’intersection [du mainstream et de l’indépendant], prédit-elle. C’est comme une nouvelle catégorie, mais, pour le moment, les médias majoritaires ne relèvent que les informations comme ‘5 millions pour une plante, 2 millions pour un caillou numérique’.”

Tout comme les ventes records, cette partie visuelle souvent associée aux NFT risque de biaiser les débats. Ce qui se crée, ce qui émerge ne concerne pas tant une quelconque esthétique – et surtout pas celle, vaguement adulescente, pop, glitchée, kawaï ou post-Pokémon que l’on tend à y associer – qu’une redéfinition de la notion d’artiste : ses modes de production, de diffusion et son statut.

Cartes numériques à collectionner, cryptopunks et œuvres d’art numériques

L’un·e des artistes les mieux placé·es pour en parler est certainement la peintre new-yorkaise Emma Stern. Récemment exposées à la prestigieuse galerie Almine Rech à Paris, ses toiles recontextualisent, dans la tradition du portrait, le vocabulaire visuel des forums et des jeux vidéo : des représentations de personnages féminins stéréotypés et hyper-sexualisés. Son premier NFT, elle le réalise en 2018, puis s’y replonge, à l’hiver 2020, dépassant ses peurs d’être moins prise au sérieux en tant que peintre – aujourd’hui, ses NFT sont les “avatars” numériques des sujets de ses peintures.

“Je pense qu’il est trop tôt pour se prononcer sur une quelconque esthétique des NFT, nuance celle qui, au printemps 2022, exposera à la New Galerie à Paris. Je pense que la plupart désignent par là, en réalité, l’esthétique de la communauté du Net Art, qui existait déjà dans les limbes tout en n’ayant jamais vraiment percé au sein des marchés de l’art physiques ou IRL… jusqu’à maintenant.”

Dans l’infinité de cartes numériques à collectionner, de cryptopunks et d’œuvres d’art numériques, Holly Herndon envisage aussi le NFT comme un simple outil : “Ce n’est pas une question culturelle. Un NFT peut être n’importe quoi, il y a plein de micro-scènes artistiques.”

Art, valeurs et algorithmes

En juin dernier, la bulle spéculative créée depuis l’emballement médiatique suscité par la vente de l’œuvre de Beeple éclate. Alors que le 3 mai il s’était vendu pour un volume de 102 millions de dollars de NFT, la première semaine de juin a enregistré une chute drastique (19,4 millions de dollars de NFT vendus). Pour Holly Herndon, il convient pourtant de nuancer les positionnements pro- ou anti-NFT induits par cette explosion : “Une manière positive de lire les NFT est de se dire : ‘le web 2.0 t’a trahi, infantilisé et dicté les règles de ton travail, est-ce que le web 3.0 peut te rendre le contrôle ?’”

Les implications idéologiques et politiques des nouvelles technologies constituent depuis le début des années 2010 le socle du travail de l’artiste franco-algérien Neïl Beloufa. Ces questions sont au cœur de Digital Mourning, sa rétrospective au Pirelli HangarBicocca à Milan, en Italie, ouverte à la fin de l’hiver et en cours jusqu’au début de janvier prochain, qui devient également la première à faire rentrer les NFT en institution muséale.

Au sein du parcours, rassemblant un ensemble de productions issues de l’ensemble de sa carrière – films, sculptures et installations –, l’artiste est venu placer trois sculptures à l’effigie d’un bonhomme Pikachu servant de support à un écran central.

Chacune d’entre elles – A, B et C – occupe la fonction d’un “hôte” qui, incarnant une idéologie concurrente, se dispute l’attention des spectateurs·trices sur-sollicité·es de toutes parts. Pour l’artiste, l’œuvre matérialise l’algorithme biaisé des réseaux sociaux, mimant dans l’espace d’exposition son influence sur les modes de pensée et la consommation de contenus.

Des quiz pour remporter des œuvres d’art associées à des certificats blockchain

C’est l’une de ces entités, B, Trying to Reach Out to Its Audience, 2021, qu’a mise en vente, au début de mars dernier, l’artiste, au format NFT via la plateforme SuperRare (l’une des principales plateformes de NFT). À l’achat, son acquéreur obtient non seulement l’accès aux vidéos projetées sur l’écran, mais également le contrôle du contenu diffusé via “l’hôte-sculpture” durant l’exposition.

En mai 2020, Neïl Beloufa s’était déjà intéressé aux cryptomonnaies par l’entremise de son site-exposition screen-talk.com, où l’accès aux différents épisodes de la mini-série était conditionné par la réponse à des quiz tout en permettant de remporter des œuvres d’art associées à des certificats blockchain. De manière plus large, ces évolutions récentes rejoignent la réflexion de Beloufa sur les rouages de la propagande, les systèmes de valeurs, la servilité numérique et les relations des artistes au pouvoir économico-politique.

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Attentif à construire des procédés horizontaux de production comme alternatives imparfaites mais urgentes tant à l’art qu’aux industries culturelles – en 2017, sortait en salles son long métrage Occidental –, Neïl Beloufa dit actuellement se tourner vers les potentialités des DAO, pour Decentralized Autonomous Organization (“organisation autonome décentralisée”).

rock’n’ roll
rythm’n’ blues
r’n’b

Si Mirwais tempère, l’ancien Taxi Girl nourrit quelques espoirs : “Bien sûr que le monde de l’art s’y met, Sotheby’s a ouvert une galerie sur Decentraland [une plateforme décentralisée de réalité virtuelle], mais c’est intéressant de se placer du point de vue de la sphère indé et de se demander : comment on l’a recréée ? Il y a la possibilité de faire ses trucs à côté, d’avoir une économie parallèle qui vous permettra un jour de survivre ou de ne plus passer par les intermédiaires.” Un potentiel émancipateur qu’il compare à un “home studio des années 1980” qui permettrait aux artistes de tendre vers “une indépendance financière et créative” en dehors des circuits traditionnels.

Vers une souveraineté rendue

Avec son morceau Vous, le producteur français Jacques a d’ailleurs livré un échantillon qui cristallise à merveille ces potentialités : le 27 mai dernier, il a offert la possibilité à 192 utilisateur·trices d’acquérir sous forme de NFT une seconde de Vous, et ainsi devenir ayant droit du morceau et toucher les revenus générés par celui-ci (streaming, synchronisation pub, films, etc.).

“Le côté superstar qui vend des GIF pour un million, ça ne me sauce pas trop, mais je pense que le NFT n’est qu’un présage d’autres formes plus précises, avec d’autres règles et qui colleront à des cas de figure plus précis comme le mien. On a codé la confiance”, s’enchante-t-il.

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Un aphorisme bien senti qui condense tout le potentiel collaboratif des NFT, des DAO et des concepts afférents de propriété et d’automatisation de la blockchain. Sur le même plan, Emma Stern souligne que, lors de ses discussions avec d’autres artistes – elle est proche de Canyon Castator et de Ry David Bradley –, l’aspect enthousiasmant récurrent quant à la potentialité des NFT a immédiatement concerné “l’indépendance et la souveraineté retrouvées sur des ventes d’ordinaire opacifiées par les galeristes, curateurs et autres intermédiaires” par une interaction directe avec les acheteur·euses.

La fin des entreprises traditionnelles ?

“Bien sûr, nuance-t-elle, les choses ont déjà beaucoup changé au cours de l’année, l’idéalisme libertarien étant désormais oublié puisque les grandes maisons de vente possèdent désormais toutes leur département NFT.” Bien intégrée dans quelques cercles d’initié·es, Holly Herndon pense, tout de même, que le paradigme a déjà évolué et que les communautés décentralisées – même marginales – opèrent une pression sur l’industrie de la musique : “Je rencontre beaucoup de gens qui se disent : ‘Pourquoi je signerais un contrat d’artiste où je donne la moitié de mes droits pendant quinze ans pour rien alors que je pourrais faire cet artwork et avoir la même avance sans abandonner ces droits ?’”

Si elle ne s’y est pas encore lancée elle-même, c’est cette “tonne de potentiel” de collaborations éthiques qui intéresse Emma Stern. L’horizontalité, l’autonomie et la décentralisation des NFT et de leur écosystème – seconde étape plus réfléchie d’un boom qui, déjà, a reconduit en son centre d’autres monopoles en les déplaçant – sont actuellement en plein essor via les DAO et leurs DAOistes. Les membres de ces organisations autonomes, sorte de comptes en banque partagés et décentralisés, opèrent dans un but commun.

Pour Aude Launay, il s’agit même là de l’apport principal : “Les DAO me fascinent depuis cinq ans déjà, et elles sont la raison pour laquelle j’ai sauté à pieds joints dans l’écosystème crypto. Car, au-delà des révolutions financières et technologiques mises en œuvre par les blockchains et les smart contracts, elles concentrent l’aspect humain qui m’intéresse le plus.” Et d’énumérer les possibilités : “Dons à des œuvres de charité facilités, commerce équitable, traçabilité, et bien évidemment reprise en main par tout un chacun de ses propres données…”

Une accélération contrôlée ?

À l’été 2018, elle cofonde la première DAO d’art, la DAK – pour Decentralized Autonomous Kunstverein (“centre d’art autonome décentralisé”) –, mais le projet arrivera trop tôt, tant au niveau des possibilités technologiques que de l’enthousiasme qui les accompagne.

Désormais, tout va très vite : “Des DAO clés en main se montent maintenant en quelques minutes et permettent à ceux qui le souhaitent de se réunir et, surtout, de réunir des fonds autour d’un objectif, puis d’allouer ces fonds en toute transparence grâce à des systèmes de vote de plus en plus perfectionnés qui reflètent de mieux en mieux les avis des membres de ces organisations, par-delà la tristement célèbre ‘tyrannie de la majorité’que l’on rencontre dans nos démocraties contemporaines.”

“Il ne fait aucun doute que d’ici quelques années, on aura plus souvent affaire à des DAO qu’à des entreprises traditionnelles”. Aude Launay, curatrice et critique d’art

Aude Launay, qui écrit actuellement un ouvrage dédié à la recontextualisation des NFT et, plus largement, de l’écosystème des cryptomonnaies dans l’histoire des idées et de la philosophie politique, n’hésite pas à avancer que, pour elle, “il ne fait aucun doute que d’ici quelques années, on aura plus souvent affaire à des DAO qu’à des entreprises traditionnelles”.

En pleine recherche pour sa prochaine exposition qui se tiendra à l’automne 2022 au centre d’art Les Tanneries à Amilly, elle cite parmi les initiatives dans sa ligne de mire Trojan DAO ou Furtherfield, avec notamment de nouveaux projets permettant d’éclairer une application concrète pour le monde de l’art : “Hackumenta, une biennale décentralisée n’appartenant à personne d’autre qu’à la communauté qui la créée [à l’initiative de la Trojan DAO], et Culture Stake, une application “qui permet au public de voter pour les œuvres d’art publiques qu’il souhaite côtoyer [lancée par Furtherfield].”

L’horizon des possibles

Dans l’angle mort de cet horizon des possibles, la question écologique pose pourtant question. Via le site cryptoart.wtf d’Atken, l’artiste numérique Joanie Lemercier a calculé que la vente de son premier NFT aurait émis 8,7 megawatts-heures – soit l’équivalent de deux ans d’empreinte énergétique dans son studio. Face à ces contraintes, Jacques ne souhaite pas, par exemple, renouveler l’expérience tant qu’il n’aura pas la certitude que la technologie est écologiquement viable – ce dont il ne doute pas à terme.

De fait, l’empreinte écologique des NFT reproduit en la déplaçant la question de l’empreinte carbone d’un monde de l’art globalisé, mais les plateformes dédiées travaillent déjà sur des cryptoprotocoles plus verts – Fork PoS d’Ethereum ou Flow de Dapper Labs –, potentiellement à même de drainer un public souhaitant un modèle plus résilient.

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Au-delà de ces considérations qui tendent à être dépassées prochainement, les artistes ayant touché du doigt les possibilités des NFT et de la blockchain semblent prêt·es à s’engager sur cette voie, à l’instar de l’artiste franco-algérien Neïl Beloufa : ​​“Ma décision de participer est liée à ma croyance, au potentiel de ces outils et à la certitude que, sans compromission de ma part, ou en ne m’engageant pas dans cet espace, je ne participerais pas à sa construction.”

Une sorte d’inéluctabilité partagée par Holly Herndon, qui conclut : “Voyons voir comment le web 3.0 adviendra. Mais il y a quelque chose de tellement irrésistible dans la propriété partagée que, lorsque le web 2.0 y aura goûté, ce sera impossible de revenir en arrière.”