Vous n’y échapperez pas : Foo&Foo

Vous avez sous les yeux une image hybride. Celle-ci est à la fois un portrait de la top Adwoa Aboah vêtue d’un hoodie couvert de piercings transperçant habituellement un septum nasal ; un cadavre exquis ; un meme ; et une œuvre d’art 3.0. Et surtout, une image promotionnelle pour la marque Foo&Foo, qui vise à croiser les genres et les lectures.

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Ce label, qui explose aujourd’hui dans les milieux d’avant-garde américains, est une plateforme de vente où sont proposés, côte à côte, des vêtements urbains et unisexes et des œuvres d’art, disponibles en un clic.

Deux passions

Ainsi, on découvre des sweat-shirts débordant de clins d’œil à la culture millenials, tels que des imprimés dits “post-internet” à base de polices de caractères kitsch, et des œuvres d’art par des figures émergentes, allant de fausses tombes de sirènes à des statues-œufs de dragon.

Lancée par Elizabeth Hilfiger, fille du créateur de mode et jeune artiste tomboy passionnée par le langage du vêtement (notamment passée par les studios d’Eckhaus Latta, créateur de mode très queer), elle décide de ne pas choisir entre ses deux passions. “L’idée est de troubler toute personne allant sur le site. Une boutique en ligne ? Une galerie d’art ? Une expérience ?”, dit-elle, ajoutant qu’elle rêvait d’un espace “où la mode serait présente sans être le centre du propos”.

Sans chichi ni courbettes

Un des aspects les plus intrigants de ce projet est la réflexion portée sur la consommation actuelle. Tout ce qui est proposé échappe aux cycles saisonniers et rituels de ces deux milieux : les vêtements ne répondent pas au calendrier des fashion weeks et sont vendus par un système de “drops” (des pièces en petites quantités et en séries limitées sont rendues disponibles de façon ponctuelle, hors saisons) ; les œuvres d’art, elles, peuvent vivre sans passer par le système classique des foires et des expositions.

Ainsi, Elizabeth Hilfiger (surnommée Foo Foo quand elle était enfant, d’où le nom de la marque) imagine un environnement où la mode redevient rare, et où l’on collectionne un T-shirt tiré à seulement quelques exemplaires comme on achetait autrefois une gravure ou une édition rare et numérotée. Et, inversement, elle propose un rapport décomplexé face à l’achat d’une œuvre d’art, sans chichi ni courbettes, qui accepte sa destinée marchande. Conceptuelle ? Peut-être. Clairvoyante ? Encore plus.