L’application de rencontres a fait face à de nombreux scandales et a été accusée de tous les maux depuis sa création en 2012 : certaines critiques l’associent à la hausse des MST, et d’autres disent qu’elle a tout simplement tué la romance. Mais depuis quelques mois, Tinder semble vouloir changer d’image par le biais de plusieurs grandes actions. Progressisme, opportunisme ou nouveau business model?
Depuis sa courte existence, Tinder se traine une image et une réputation négatives, entachées par de nombreux scandales. En 2014, Justin Mateen, l’un des fondateurs de Tinder a été accusé d’harcèlement sexuel sur son ex compagne Whitney Wolfe, elle aussi co-fondatrice de la start-up, sans que le PDG Sean Rad ne s’en émeuve. Ce qui a mené les actionnaires à licencier ce dernier dans la foulée (pour finalement le réintégrer en tant que tel en août 2015). Cet exemple dramatique et symptomatique de la Silicon Valley a par ailleurs permis de mettre en lumière la misogynie ambiante prônée par l’équipe dirigeante de Tinder, et que l’on peut élargir au monde de la tech en général.
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Ajoutez à cela le brûlot signé Nancy Jo Sales dans Vanity Fair en août dernier où elle a décrit Tinder comme une ‘’Dating Apocalyspe’’ et vous obtenez un community manager en roue libre sur Twitter. Une attitude puérile qui a pu discréditer la marque selon le planeur stratégique Eric Briones :
« L’image de Tinder n’est pas bonne, elle a une posture adolescente, le coup de Twitter c’était lamentable. Des initiatives sont opportunes pour changer son image. Ne serait-ce que pour suivre une logique purement business : les annonceurs ont mis du temps a venir sur Tinder, il ne faut donc pas qu’ils en partent ».
Des changements progressistes
Dans un tel contexte, la marque ne peut que tenter d’améliorer son image, et c’est ce qui est train de se passer par le biais de plusieurs chantiers.
A l’automne dernier une campagne d’affichage a eu lieu dans Los Angeles pour prévenir des méfaits que pouvaient engendrer les ‘ »dating apps »: les maladies sexuellement transmissibles. Insufflée par la AIDS Healthcare Foundation, cette campagne apposait en toute simplicité les mots »Tinder » à »Chlamydia ». Après avoir répondu par l’agressivité, Tinder, sous la pression de la AIDS Healthcare Foundation, a finalement accepté de mettre le lien du centre de dépistage le plus proche de chaque utilisateur dans la région.
Dans une démarche résolument progressiste, l’application a décidé de devenir beaucoup plus inclusive envers les communautés LGBTQ. La firme au swipe a même annoncé vouloir travailler main dans la main avec GLAAD sur ce dossier. Une décision absolument indispensable selon Eric Briones :
« Tinder a une image très hétéro, trop hétéro, voire hétéro-beauf. Quand on voit justement qu’aux Etats-Unis les analyses sur la sexualité de la génération Z, démontrent que seulement 48 % de cette population se sent hétéro, on comprend que Tinder n’est pas le reflet de la réalité. C’est donc un bon message que de s’ouvrir aux populations LGBTQ, cela montre une compréhension du monde actuel. »
La mutation vers un réseau social à part entière ?
Enfin, l’appli s’invite en toute simplicité dans les élections présidentielles américaines avec l’appli ‘’Swipe the vote’’en collaboration avec l’organisation »Rock the Vote », qui tente de mobiliser les jeunes électeurs. Après la mission de vous trouver le partenaire idéal, Tinder propose désormais de trouver le candidat idéal en questionnant l’utilisateur sur des questions brûlantes de l’actualité comme par exemple le contrôle des armes. En swipant à gauche ou à droite, l’utilisateur arrive au bout du questionnaire à son candidat idéal et à un lien pour aller s’inscrire sur les listes électorales.
Si cette démarche peut paraître « citoyenne » pour un grand nombre, elle est également motivée par d’autres arguments selon Reynald Lelong, Social Brand Manager et Social media editor, ancien de chez Melty :
»Tinder utilise les présidentielles pour sortir du lot, faire le buzz tout en mobilisant les jeunes américains à aller voter. Cela va permettre également de faire connaitre l’application a un public plus vieux, ce qui est plutôt bénéfique pour Tinder. Par ailleurs, ce genre d’appli permet d’avoir encore plus de données sur les utilisateurs. C’est une opération gagnant-gagnant ».
Depuis le mois d’avril une nouvelle fonctionnalité, Tinder Social, testée pour l’instant en Australie, permet d’échanger à plusieurs. Mais dans le simple but de socialiser et non pas d’organiser des orgies.
»Avec Tinder Social, votre groupe d’amis peut matcher d’autres groupes et découvrir où ils vont”, explique l’entreprise. Récapitulons : Tinder permet de communiquer sur son métier, ses hobbies, ses goûts politiques, d’interagir avec des centaines de personnes. La simple appli de rencontre qu’elle était au départ prend définitivement les atours d’un réseau social à part entière.
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