Confronté à une chute de ses audiences, le groupe audiovisuel cherche à se renouveler. Le recrutement de Yann Barthès et la refonte de son offre sur la TNT sont des éléments clés de sa stratégie.
Juillet 2016, vent de panique chez TF1. La chaîne vient d’enregistrer la part d’audience mensuelle la plus basse de son histoire : 18,9 %. C’est un cataclysme. Pour la première fois, la tour de verre de Boulogne-Billancourt voit vaciller son leadership.
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Pourtant, un mois plus tard, le groupe est unanimement salué pour avoir réalisé le plus beau mercato du PAF. Dans son escarcelle : Yann Barthès et son acolyte Laurent Bon (le producteur le plus prisé de Paris), Grégoire Margotton (la Rolls du commentaire sportif) ou bien encore le docte Yves Calvi.
Troc de célébrités
TF1 n’a pas pour habitude de s’adonner à ce troc de célébrités, préférant aux idoles passagères ses Jean-Pierre Pernaut et Nikos Aliagas. Le groupe fait preuve d’une volonté évidente de rajeunir son image. Mais TF1, la chaîne qui se vantait de vendre du “temps de cerveau disponible”, peut-elle séduire un public qui a depuis longtemps appris à s’en moquer ?
Depuis le début de l’année 2016, un homme travaille dans l’ombre à ce tournant éditorial. Son nom ? Ara Aprikian, 50 ans tout rond, comme son crâne lisse sous lequel ont germé les grandes idées qui ont donné une identité aux satellites TNT de Canal+.
Aprikian a mûri sa revanche en silence
En l’espace de quelques années, l’ex-patron du pôle gratuit de la chaîne cryptée a transformé D8 et érigé Cyril Hanouna au rang d’animateur star. Violemment éjecté par Vincent Bolloré lors de l’été meurtrier de 2015, Aprikian a mûri sa revanche en silence. Derrière ses lunettes aux épaisses montures noires, l’homme est plus proche des héros melvilliens que des coussins péteurs de D8.
En début d’année, il est revenu en catimini dans le giron de TF1 dans un rôle de “conseiller spécial”. Il y avait fait ses gammes au début des années 2000 au poste de directeur des divertissements. La maison Bouygues a accueilli à bras ouverts l’enfant prodige en le bombardant directeur adjoint des contenus.
Chaîne de la France des terroirs
Charge désormais à lui de concurrencer ses propres innovations chez Canal. Depuis six mois, il s’échine donc à donner une identité à la poussiéreuse TMC (Télé Monte-Carlo pour les intimes) et à NT1, qui n’étaient plus regardés que par les nostalgiques de Pascal, le grand frère et Super Nanny.
Mais son défi le plus ambitieux reste de donner un coup de jeune à TF1. Réputée proche de Nicolas Sarkozy, la chaîne de la France des terroirs gentiment moquée par Houellebecq dans La Carte et le Territoire peine à se départir de ses clichés.
Le fief de Bouygues s’est longtemps reposé sur sa notoriété d’ex-chaîne publique et a manqué de nombreuses occasions de se diversifier, comme le note le sociologue des médias Jean-Marie Charon : “Lorsqu’elle a été privatisée en 1987, TF1 avait 40 % de parts d’audience. Elle s’est endormie sur sa place de leader. Sous la présidence de Patrick Le Lay, de 1988 à 2008, on parlait de télé par satellite, de numérique, de TNT… TF1 regardait tout le monde de haut en disant ‘Pourquoi irions-nous dépenser des sommes folles dans des aventures sans lendemain alors que nous sommes leaders ?”
Jean-Pierre Pernaut continue d’attirer les foules
Après avoir perdu la moitié de ses audiences en trente ans, TF1 demeure pourtant la chaîne la plus regardée de France. Le 13 h de Jean-Pierre Pernaut continue d’attirer les foules, même âgées. La difficulté de l’exercice consiste à faire cohabiter ce totem historique avec les trublions de l’ex-Petit Journal qui débarquent à la rentrée.
Pour Alessandra Sublet, qui a rejoint TF1 à l’été 2015, “tout est une question de perception : des recrutements comme ceux-là font venir un public différent, et le public traditionnel réalise qu’il y a d’autres choses à voir”.
Au sein de Bangumi (la société de Yann Barthès et Laurent Bon), on chuchote que le plan se fera en deux étapes. “On sait que la greffe ne prendra pas tout de suite, confie un salarié. TF1 est coincé entre un public vieux et des jeunes qu’ils veulent conquérir mais qui ne regardent plus la télévision. C’est une machine tellement puissante qu’elle ne peut évoluer que par petites touches. C’est le pari tenté avec nous.”
C’est donc TMC, troisième chaîne de la TNT, qui va faire office de laboratoire pour les expérimentations d’Aprikian, comme D8 le fut pour Canal+. Jusqu’ici reléguée à la diffusion des épisodes d’Hercule Poirot, TMC a été totalement remodelée durant l’été pour attirer le public jeune et CSP+, tant convoité par la maison Bouygues.
Reboot du Petit Journal, baptisé Quotidien
Un design épuré, une offre série et cinéma rénovée (la chaîne diffusera notamment Avatar et la série The Walking Dead), TMC accueillera surtout, de 19 h 10 à 20 h 30, le reboot du Petit Journal, baptisé Quotidien.
Quotidien Express, un condensé de l’émission en une pastille de trois minutes sera ensuite diffusé après le journal de 20 h sur TF1. Un appât pour donner de la visibilité à TMC, tout en s’évitant les foudres d’un public peu habitué au ton insolent de la bande.
Le groupe attendra novembre pour diffuser l’émission hebdomadaire avec Yann Barthès, mélange de divertissement et d’actu dans la veine d’un late night show américain, tous les samedis soir en troisième partie de soirée, face à On n’est pas couché. Les prochains mois diront si les millions de cerveaux disponibles qui font confiance à TF1 apprécient le changement.
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