Guillaume Lacroix, cofondateur de Brut, média exclusivement “social”, et Patrick de Saint-Exupéry, grand apôtre du papier après avoir lancé “XXI”, “6 mois” et bientôt “Ebdo”, confrontent leurs points de vue sur l’avenir du paysage médiatique.
2017 a été une année noire. D’un noir d’encre. Fin février, le quotidien régional de gauche La Marseillaise, en redressement judiciaire, annonçait la suppression de vingt-cinq emplois. Fin novembre, le mensuel parisien Soixante-Quinze cessait de paraître, “plombé par un réseau de distribution obsolète et des annonceurs frileux”, le mensuel féministe Causette faisait appel, le mois précédent, aux dons de ses lecteurs sous peine de mettre la clé sous la porte, et Le Figaro poussait vers la sortie des salariés dévolus aux activités papier.
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De manière générale, les ventes en kiosque s’érodent. Libération affiche en moyenne 76 000 exemplaires payés en 2016-2017, contre 101 000 en 2013, et L’Express 297 000 contre 420 000. Tous deux font partie du groupe Altice, lourdement endetté. A quelques exceptions près, le paysage de la presse écrite papier est lourdement déprimé.
Dans le VIe arrondissement de Paris, au 17, rue Visconti, une rédaction semble pourtant échapper à la tourmente. Comme si les murs épais de cette ancienne imprimerie de Balzac (de 1826 à 1828) en faisaient un sanctuaire inaccessible au découragement ambiant. C’est ici que les revues XXI et 6 mois (respectivement trimestrielle et semestrielle) ont élu domicile. Depuis dix ans pour le premier, et sept ans pour le deuxième, ces titres fondés par l’éditeur Laurent Beccaria et le grand reporter Patrick de Saint-Exupéry tracent leur sillon.
Pas de pub et site internet a minima pour ces précurseurs du mook (un type de publication hybride, entre le magazine et le livre) dont les titres cartonnent. Et comme si ces succès n’avaient pas suffi à les rassasier, ils s’apprêtent à lancer un hebdomadaire, Ebdo, en janvier. A l’heure où de plus en plus de titres accomplissent un virage numérique à 180 °, qu’est-ce qui fait encore courir ces aventuriers du print ?
Quel avenir pour le papier ?
“Je me souviens que Bill Gates a écrit un livre dans lequel il annonçait que le papier serait mort en 2015. On est en 2017, regardez autour de vous : il y a du papier partout et on imprime encore plus de livres qu’avant !”, s’enthousiasme Patrick de Saint-Exupéry. Pour ce lauréat du prix Albert-Londres (en 1991), il n’y a rien d’inéluctable à ce que le papier tombe en désuétude, même si dans les esprits “un discours s’est imposé, selon lequel la presse écrite serait old, tandis que la technologie et internet seraient modernes – ce qui est assez discutable”.
A contre-courant du règne de l’immédiateté, de l’immixtion du brand content dans les colonnes de journaux, et d’une presse aux opinions de plus en plus tranchées, comme l’atteste le succès de Valeurs actuelles, les cinquante journalistes qui peaufinent Ebdo partagent le même crédo : le journalisme est un métier d’artisan dont la distance et le reportage sont les maîtres-mots.
C’est précisément à force de s’être éloignée de ces fondamentaux que la presse papier a perdu des lecteurs. Selon de Saint-Exupéry : “On vit dans une époque où il faut de plus en plus donner son opinion, être clivant. Mais le journalisme consiste-t-il à apporter des réponses aux questions ? On peut s’interroger. Parvenir à susciter les bonnes questions auprès du lecteur et lui laisser le soin d’élaborer sa propre réponse, n’est-ce pas la base du fonctionnement journalistique ? On sent que ce contrat de lecture est devenu de plus en plus rare, car derrière les titres, il y a toujours une intention de dire ce qu’il faut penser.”
Séduire une génération qui n’a pas connu le papier
Mais sur la forme, le support textuel et matériel du magazine est-il capable de susciter l’intérêt des millennials qui ont peu connu l’usage des journaux papier et sont habitués à capter l’information sur leurs smartphones et les réseaux sociaux ? “C’est tout le défi, admet le patron de XXI. Bien entendu, les jeunes passent énormément de temps derrière les écrans, mais nos représentations ont des fêlures. L’expérience de XXI a cassé un certain nombre d’idées préconçues en la matière, car son lectorat est bien plus jeune que la moyenne nationale de celui des titres de presse.”
Quoi qu’il arrive, l’ancien grand reporter au Figaro est plus que sceptique sur la possibilité de faire du journalisme selon des principes déontologiques irréprochables sur internet. “Si demain nous avions le sentiment que le monde du numérique permettait vraiment de faire du journalisme, nous basculerions. Mais l’équation économique est insoluble. Le premier modèle du numérique, c’était l’audience qui s’est très vite avérée non fonctionnelle. De l’audience, on est passé au brand content, c’est-à-dire à une confusion entre le journalisme et la communication, ce qui est très discutable. Un seul site a fait la preuve de sa viabilité économique et de sa qualité éditoriale : c’est Mediapart qui reste un modèle tout à fait singulier à travers le monde”, soutient-il.
Se fondre sur les réseaux sociaux
Dans la morosité médiatique ambiante, un autre média est en train d’écrire sa success-story : Brut. Fondée en novembre 2016 par Renaud Le Van Kim (ancien producteur du Grand Journal), Guillaume Lacroix (cofondateur du Studio Bagel et lui aussi passé par Le Grand Journal) et Laurent Lucas (l’une des têtes pensantes de l’ancien Petit Journal), cette plate-forme produit des montages vidéo viraux et nourrit l’ambition de réconcilier les jeunes avec les médias.
L’idée est née avant la campagne présidentielle de 2017, lors d’une émission politique de France 2 où François Hollande était convié. Sur son canapé, Guillaume Lacroix se rend compte qu’aucun extrait vidéo n’est diffusé avant et après l’émission, mise à part “de la production venant de l’extrême droite ou de l’extrême gauche”.
Lacroix écrit alors à ses associés pour leur dire qu’il existe un créneau à prendre : “A un moment où on dit que les jeunes ne regardent plus les JT, ne lisent pas la presse quotidienne d’information, allons les chercher là où ils sont et proposons-leur des vidéos sur la politique, la société, grâce aux codes des réseaux sociaux.”
C’est la raison pour laquelle Brut revendique d’être un “acteur purement social”. “Nous n’avons pas de site web, explique Lacroix. On uploade toutes nos vidéos directement sur les réseaux sociaux. Du coup, on est dans des structures de coût et une agilité qui nous permettent de toucher une grande audience et de se développer très rapidement avec des dépenses beaucoup moins élevées que le reste du monde digital.”
La com et les marques comme principales sources de revenus
La recette fonctionne. En 2017, Brut a dépassé le milliard de vues. Et alors qu’un pionnier du web comme BuzzFeed a récemment annoncé qu’il allait licencier environ cent personnes aux Etats-Unis, Brut recrute et s’étend. “Nous avons lancé un bureau aux Etats-Unis avec une quinzaine de collaborateurs et nous testons une version en Inde. Nous avons une quarantaine de salariés pour le moment, mais d’ici deux ans, si tout se passe comme on l’espère, nous serons une centaine.”
Lacroix aborde aussi d’une manière plus décomplexée le rapport à la com et aux marques qui constituent les principales sources de revenus de Brut. Il faut dire qu’entre ce nouveau média “100 % web et 100 % vidéo” et les vieilles recettes d’Ebdo, on peut difficilement trouver plus antinomique sur la forme.
“Je pense que l’on va aller de plus en plus vers une confusion de nos métiers, pronostique-t-il. Les journalistes vont devoir travailler avec les marques. Les médias seront aussi des agences. Avec Brut, nous sommes un peu au confluent de tout. Pour survivre, une grande partie de la presse va devoir vendre son savoir-faire rédactionnel à des marques. Après, il existera toujours des modèles payants qui marchent comme Mediapart.”
L’image a remplacé le texte
Pour Lacroix, la lecture s’est déplacée. “La presse écrite va rester, mais le support, ça ne sera peut-être pas le papier. On sait par exemple que 80 % des vidéos de Brut sont lues en mute. ça signifie qu’elles sont plus ‘lues’ que regardées. Des plates-formes comme Snapchat et Instagram ont accéléré la mort du texte. Aujourd’hui, la valeur prédominante d’échange sur les réseaux sociaux, c’est l’image.”
Face à cette annonce de la mort du texte, Patrick de Saint-Exupéry veut croire que l’avenir est encore à écrire. “Ce n’est pas parce qu’on a adoré regarder des vidéos quand on avait 20 ans qu’on adorera regarder des vidéos quand on en aura 30. On a tendance à figer les représentations, or toutes les individualités sont en permanence en évolution. Il faut se garder de vouloir figer les jeunes et la vidéo. On est jeunes pendant combien de temps ? Tous aiment-ils la vidéo ? N’aiment-ils que la vidéo ? Ce sont des questions de bon sens. Mais parfois on oublie de se les poser. Je pense qu’aussi bien Brut qu’Ebdo ne sont pas à même de dire : ‘Nous sommes un modèle d’avenir’. On se dit juste qu’il y a quelque chose à tenter. On vit une époque de bouleversements, de changements, de ruptures. Le nœud de la démarche dans le monde des médias est celui-ci : on était dans un monde transi, figé, et là, depuis cinq, dix ans, des aventures se tentent pour écrire les médias de demain. Dans cet univers, personne ne sait quelle est la bonne voie. L’essentiel, c’est d’en explorer de nouvelles.”
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