La marque Veet lance une nouvelle campagne de pub pour une crème dépilatoire, qui réduit les femmes à la douceur de leur jambes. Qu’est-ce qui fait qu’on est une femme? D’après la nouvelle campagne de pub de Veet, c’est d’avoir les jambes épilées. La campagne, divisée en quatre clips, postés sur YouTube, met en scène […]
La marque Veet lance une nouvelle campagne de pub pour une crème dépilatoire, qui réduit les femmes à la douceur de leur jambes.
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Qu’est-ce qui fait qu’on est une femme? D’après la nouvelle campagne de pub de Veet, c’est d’avoir les jambes épilées.
La campagne, divisée en quatre clips, postés sur YouTube, met en scène des femmes dans plusieurs situations de la vie quotidienne : au réveil, chez la pédicure, en train d’appeler un taxi, dans une ambulance. Mais Ô comble de la honte, elles s’aperçoivent que leur peau laisse apparaître quelques poils parce qu’elles se sont rasées la veille (OMG).
C’est là que la nausée débarque : non seulement la présence de ces poils, si petits soient-ils (et quand bien même ils seraient longs, pourquoi devrait-on s’en offusquer?), met les autres personnes de la scène mal à l’aise, mais la jeune femme se transforme en plus en un homme barbu et poilu, avec le slogan « Don’t risk dudeness », littéralement, « Ne risquez pas la duditude », en gros de vous transformer en mec.
http://www.youtube.com/watch?v=UxCHLXQffsg
La féminité se réduirait-elle à la douceur de la peau? Ou carrément, à l’absence totale de poils?
Que penser alors de Madonna, qui postait il y a quelques semaines une photo d’elle, les aisselles recouvertes de longs poils. Que Madonna n’est plus une femme? A en croire les commentaires haineux qu’elle a récolté, nombreux sont ceux qui partagent cette idée. Pour eux une femme se doit, c’est son devoir, d’assurer une peau nette, lisse, glabre.
On pense aussi à Lindsey Bottos, une jeune artiste américaine qui poste régulièrement des photos d’elle, artistiques, où l’on voit parfois ses poils de bras. L’artiste s’est trouvée confrontée à des dizaines de commentaires violents et anonymes, lui reprochant sa pilosité, naturelle, qu’elle a regroupés sur un post de son Tumblr. En 2012, une bibliothécaire suédoise récoltait des menaces de mort après que ses aisselles poilues soient apparues à la télévision alors qu’elle levait les bras en signe de joie. La présence de poils sur le corps des femmes, si anodine soit-elle, provoque encore des passions violentes.
Pourtant, le poil est sans aucun doute un attribut de féminité. Il est ce qui sépare une femme pubère d’une enfant. Et surtout, il est naturel. Depuis 2010, le blog Hairy Pits Club regroupe des centaines de photos de jeunes femmes qui revendiquent leur droit à avoir des aisselles libres.
Avec cette campagne de pub, Veet alimente l’idée que la féminité n’a d’essence que dans l’esthétique, que les femmes ne peuvent prétendre en être que si elles sont assez minces, mais pulpeuses, douces, mais sexy, sans poils, sans cicatrices, sans rien qui dépasse. Et pire encore, Veet passe ici un message culpabilisant pour les femmes, qui commettent une faute si elles ne se rasent pas d’assez près, si la nature reprend le dessus.
[Edit, le 9/4/13 : la marque Veet a supprimé les 4 vidéos de la campagne de sa chaîne YouTube]
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