On sait depuis longtemps que le « sexy » fait vendre. On sait aussi que les animaux produisent de bonnes campagnes. Alors la pub a réuni les deux.
Les réclames avec des animaux ne datent pas d’aujourd’hui : on se souvient des singes Omo, de la Pie qui chante et des joyeux museaux de Sironimo. Ou, dans un registre plus biologique, du hérisson Spontex, confondant madame avec une éponge.
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Tout cela restait jusque-là bon enfant, le zoo publicitaire cherchant avant tout à amuser les petits.
Désormais, l’image de synthèse procure une toute autre ampleur au bestiaire. Les publicitaires en profitent pour séduire de nouveaux publics en se passant de dresseur et en mélangeant les genres : personnage sympa pour les gamins, message en filigrane pour les parents et humour pour toute la famille.
La nouvelle pub pour le chocolat Poulain illustre ce schéma en faisant poser un cheval façon pin-up. Une campagne dans la lignée de celle d’Orangina, où méduses et biches pulpeuses se trémoussaient en bikini. Jugée trop sexy en Angleterre, le spot télé n’y avait diffusé qu’une seule fois en 2008 avant de récolter 147 plaintes d’associations pour enfants et d’être censuré. Puis de générer, en retour, un buzz phénoménal dans tout le pays grâce au Web.
« Des représentations plus caricaturales »
« Il existe trois ficelles qui marchent toujours en publicité : les bébés, les animaux et le sexe », explique Benjamin Bloch, rédacteur en chef de l’émission Culture pub. Et de préciser que « les bêtes permettent des représentations plus caricaturales ou plus poussées que les vraies personnes. » Comme dans les fables de La Fontaine.
« Cette pub Poulain est clairement sexuelle », s’amuse le journaliste interrogé : « On joue ici sur l’attribut du cheval et l’image d’une grosse tablette à croquer. D’autant qu’en terme de communication, le chocolat en appelle depuis toujours aux désirs et aux pulsions. »
L’agence à l’origine du visuel, en revanche, s’étonne du constat : « On a juste manié l’humour pour communiquer sur le naturel et la simplicité du produit », martèle Marco de la Fuente, vice-président de BDDP. La pub fait pourtant inévitablement penser à celle d’Orangina. Mais pour le publicitaire, les animaux dénudés de la boisson gazeuse « ne sont pas humanisés de la même manière qu’ici ». A chacun d’interpréter le message.
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