Cet été, alors que la Post-It war sévissait à Paris, les internautes s’interrogeaient : pourquoi le fabricant des pense-bêtes colorés 3M ne réagit pas ? L’entreprise affirme avoir voulu que le mouvement reste « spontané ».
C’est la saga nerdo-corporate qui a animé la blogosphère française cet été. Souvenez-vous : début juillet, les employés d’Ubisoft, à Montreuil, ornent les vitres de leur open-space de personnages du jeu vidéo Space Invaders. Ces bonshommes, faits en Post-It, tapent dans l’œil de la boîte d’en face, BNP Paribas. Les salariés de la banque ripostent donc, pointant des canons de papier dans leur direction. Le phénomène « Post-It war » est né et se propage rapidement dans les espaces de travail parisiens, puis bientôt en province.
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Avec des dizaines d’entreprises en compétition (comme l’indique cette carte participative) et autant de réalisations d’une taille parfois maousse, sans compter la publicité folle qu’un tel mouvement peut engendrer, on aurait pu s’attendre à ce que 3M, le fabriquant de Post-It, saute sur l’occasion pour nous donner une leçon magistrale de marketing viral.
« Notre présence aurait été mal perçue »
Eh bien non. La page Facebook de Post-It France n’est actualisée que le 9 août, le site Post-It War a été créé par une entreprise participante, et la marque n’a pas organisé de compétition, ni sponsorisé d’entreprises, pas plus qu’elle n’a créé d’application de pixel art. Les internautes n’ont pas manqué de s’interroger, ça et là, sur ce manque surprenant de réactivité chez 3M.
Gaël Charlaté, directrice marketing papeterie de 3M en France, explique aujourd’hui pourquoi :
« Nous n’avons pas voulu récupérer le mouvement, car il est spontané et doit le rester. Et puis, je pense que ça aurait été mal perçu de la part des salariés qui font les fresques ! Dans le passé, nous nous sommes déjà investis dans le pixel art, en confiant par exemple la réalisation de fresques à des artistes. Mais cette fois-ci, c’est un mouvement qui est parti de la rue, enfin plutôt des bureaux, et 3M ne cherche pas à le récupérer. »
Un pic des ventes ? « Hélas non ! »
Cependant, la société, qui a observé le mouvement « avec intérêt et bienveillance » peut au moins se targuer de s’être attiré un certain « capital sympathie ».« Ça a créé du lien social entre les gens et les entreprises. C’est un mouvement qui véhicule des valeurs de simplicité, de création, de partage : les mêmes que celles de la marque », poursuit la directrice marketing. Tout ça dans de simples Post-It !
Si 3M n’a pas voulu surfer sur la vague, a-t-elle au moins profité du phénomène, enregistrant un pic des ventes de ses pense-bêtes cet été ? « Hélas, non ! s’exclame Gaël Charlaté. La France est un des pays les plus consommateurs de Post-It. Le fait de faire des fresques reste quand même assez marginal par rapport à la consommation classique de Post-It. C’est vrai qu’on a eu l’impression de voir un raz-de-marée, mais ce n’était pas un tsunami ! »
La Post-It war, qui s’achève doucement avec la rentrée, aura au moins eu le mérite de provoquer un déferlement médiatique.
Eléonore Quesnel
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