Ou comment Pepsi a complètement raté son coup de com’.
La légende de la photographie Marc Riboud, qui s’est éteint l’année dernière, doit se retourner dans sa tombe. Son cliché iconique surnommé « la jeune fille à la fleur », qui a immortalisé une manifestante tendant une fleur à un soldat lors d’une marche contre la guerre du Viêt-Nam en 1967 à Washington D.C., a en effet servi de base au nouveau clip promotionnel…de Pepsi.
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https://twitter.com/historicalism/status/844959851893706756
Dans une vidéo postée sur YouTube le 3 avril, et retirée suite à la polémique qu’elle a déclenché, l’ambition est claire : associer au soda l’image d’une génération pacifique et rebelle, capable de fédérer l’ensemble de la société américaine.
Un slogan qui n’aurait pas déplu à Facebook
On y voit de jeunes gens manifester dans les rues d’une métropole, avec des pancartes écrites en plusieurs langues, au slogan qui n’aurait pas déplu à Facebook : « Join the conversation ». Notons au passage que les concepteurs de ce clip ne se sont pas embarrassé d’un traducteur, puisqu’en Français le slogan devient un peu bancal : « Faites de la conversation ».
Sans davantage d’éléments de contexte, on voit bien que les manifestants revendiquent la paix (comme en 1967), avec le symbole qui la représente, et l’amour (ambiance flower power).
Kendall Jenner en égérie rebelle
Quand soudain, le tumulte surprend le mannequin Kendall Jenner en plein shooting, qui ne résiste pas à cet élan de révolte, et rejoint le cortège après s’être débarrassée de sa perruque et de son maquillage – summum de l’émancipation.
Et c’est évidemment autour d’une canette de Pepsi que ce vent frais de liberté est célébré, sur fond du morceau Lion de Skip Marley – le petit-fils de Bob, il fallait bien ça pour cautionner le ton hautement subversif de la vidéo.
C’est alors que la « jeune fille à la canette », tout de jean vêtue, s’avance téméraire vers le cordon policier qui menace de réprimer la manifestation… et tend à un gardien de la paix la boisson au logo bleu et rouge.
Une photographe, qui remplace Marc Riboud, immortalise cet instant de fraternisation salué par la foule. Et le policier licencieux de jeter un regard goguenard à son collègue.
Conclusion sous forme de slogan publicitaire : « Live bolder, live louder, Live for now » (« Vivez de manière plus audacieuse, vivez plus fort, vivez pour l’instant présent »).
Vive polémique aux Etats-Unis
Ce clip a suscité la polémique aux Etats-Unis, alors que le pays a été secoué par de nombreux mouvements sociaux ces dernières années, notamment le mouvement Black Lives Matter – contre les violences policières racistes. Le contraste entre la réalité et sa projection estampillée Pepsi a choqué certains internautes, à tel point que Pepsi a retiré le spot publicitaire en s’excusant :
« Notre intention n’était pas de prendre à la légère une problématique importante. Nous retirons ce contenu. Pepsi essayait de projeter un message global d’unité, de paix et d’entente. Clairement nous avons manqué notre but et nous nous en excusons. »
We did this in Baltimore. Nothing changed @pepsi pic.twitter.com/YveSvfmpYu
— Willy (@YeahItsWilly) April 5, 2017
"Kendall please! Give him a Pepsi!" pic.twitter.com/IntFNmCpTr
— Zito (@_Zeets) April 4, 2017
Judd Apatow l’a trouvée « drôle », tandis que le présentateur Stephen Colbert l’a jugée « irréaliste » : « Ces manifestants auraient été gazés au Dr Pepper ».
I could spend the rest of my life trying and not even come close to making something as funny as this Pepsi ad. https://t.co/C5qG1trHKg
— Judd Apatow 🇺🇦 (@JuddApatow) April 5, 2017
This Pepsi ad is so unrealistic. Those protesters would have been Dr. Pepper Sprayed. https://t.co/oNjjtm6eFu
— Stephen Colbert (@StephenAtHome) April 5, 2017
Pepsi a voulu faire abstraction des conflits sociaux existants, renouant avec ce bon vieux rêve américain, mais ils lui sont revenus comme un boomerang.
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