De nouvelles égéries aux féminités diverses sont à l’affiche de campagnes de beauté qui font rimer maquillage et empowerment.
La jolie jeune femme ci-dessus s’appelle Hari Nef. Actrice et mannequin transgenre, elle est l’égérie de la nouvelle campagne de L’Oréal Paris, Your Skin, Your Story.
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Comme elle le raconte dans le film promotionnel, la campagne vise à lier l’intime au cosmétique : “La peau est la première chose que l’on révèle de soi. Une chose aussi simple que vivre dans sa propre peau peut être incroyablement fragile.”
Trans, non binaires et queer
Hari Nef devient ainsi la figure de proue d’une mouvance dans le secteur de la beauté, dont les égéries sont des personnalités trans, non binaires et queer.
Un nouvel idéal pour toutes les femmes ? Il y a peu, la top Andreja Pejic lançait et incarnait sa propre collection de maquillage pour Make Up For Ever tout comme Caitlyn Jenner prenait la pose pour M.A.C.
“Avec plein de pinceaux estompeurs”
Dans une veine similaire, on remarque aussi l’explosion des “beauty boys”, ces youtubeurs et stars d’Instagram suivis par des millions de fans et connus pour leurs maquillages majestueux – ils utilisent tous brosses et poudres pour exprimer une identité fluide, libre.
Le dernier en date, l’Américain James Charles, se décrit sur les réseaux sociaux comme “âgé de 17 ans avec plein de pinceaux estompeurs”. Il vient de signer la dernière campagne de la marque destinée aux adolescentes, Covergirl – et délivre ainsi le message qu’il est tout à fait capable d’être le plus inspirant des girls.
“Un autre public”
Lors de la sortie de la publicité, la marque affirme l’avoir choisi pour “sa façon d’utiliser le maquillage afin d’exprimer les multiples facettes de sa personnalité et ouvrir la porte pour un autre public ne demandant qu’à briser les frontières à son tour”.
Dans le même genre, Manny Gutierrez, autre célébrité make-up d’internet, est shooté pour Maybelline ; et Gabriel Zamora vient d’être recruté par le site de beauté Ipsy.
Choisir la façon dont on veut être perçu
Tous font partie d’un nouveau courant de pensée : la défense du maquillage comme outil d’empowerment et non pas d’oppression ou simple artifice.Dans le New York Times, l’auteur engagée Chimamanda Ngozi Adichie disait ne pas voir de lien obligatoire entre féminisme et refus du maquillage : “Le maquillage n’est pas un masque mais une arme dans une société qui juge avant tout l’apparence. On peut se sentir authentiquement soi en portant du rouge à lèvres, ce qui est mon cas.”
Autrement dit, rien ne sert de moquer ou censurer l’utilisation de cosmétiques. Les fards permettent au contraire de choisir la façon dont on veut être perçu ; ils créent une culture commune autour de codes maîtrisables et non genrés – des cils volumineux et des cheveux scintillants pour tous et toutes !
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