Nike vs Adidas vol. 2 : les années 90

Nike ou Adidas ? De Run-DMC à Barack Obama, en passant par Madonna ou votre tonton Jean-Claude, tout le monde a son avis sur la question. Depuis les années 80, cette rivalité entre les trois bandes et la virgule déborde bien au-delà des limites des terrains de sports.

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Harlem et Will Smith
A l’orée des années 90, Nike surfe plus que jamais sur la mouvance hip-hop mais galère avec son modèle phare, la Air Force One. C’est sans compter sur un village d’irréductibles. Maximilien raconte : « Si t’étais d’Harlem, t’avais pas le choix, tu portais des AF1, c’est même l’origine du surnom de cette pompe, ‘Uptown’ (Harlem est au nord de New York – ndlr) (…) Ce sont eux qui ont lancé la custom de la Air Force One, et tous les rappeurs du pays s’y sont remis ! » Mais Nike cherche aussi à pousser ses nouveaux modèles. « Chaque semaine, tu matais Le Prince de Bel-Air et t’avais toutes les nouvelles Nike aux pieds de Will Smith (ici ou ici – ndlr) », se souvient Vincent Le Thuy, un des plus gros collectionneur français, (« avec une préférence pour Nike », glisse-t-il dans un sourire).

Dans le même temps, la firme de l’Oregon continue de bénéficier de l’aura Michael Jordan et de l’explosion d’une autre icône bondissante, Andre Agassi, tout en misant sur de nouveaux sports qui vont étendre encore son influence : le football avec le Brésil, et le golf avec un autre petit nouveau plutôt prometteur, Eldrick « Tiger » Woods.

Le coup de bambou avant le coup de bol

Du côté d’Adidas en revanche, gros coup de bambou au début des années 1990. L’entreprise est même en faillite, rachetée une bouchée de pain par ce filou de Bernard Tapie. Puis revendue à un passionné de sport, Robert Louis-Dreyfus, qui amorcera le renouveau des 3 bandes. Un renouveau symbolisé par Madonna en Gazelle et en robe rouge aux trois bandes dans Elle en 1994. Derrière cette image glamour, qui sort la marque du ghetto beauf où elle végétait, une histoire. En goguette du côté des puces de Montreuil, la styliste perso de Madonna craque sur une paire de Gazelle, qu’elle assortit à une robe customisée de trois bandes blanches lors du shooting de sa boss pour Elle quelques jours plus tard. Cet épisode coïncide avec une nouvelle stratégie pour Adidas : miser sur le lifestyle et exploiter son catalogue vintage en poussant des modèles stars des années 50, 60, 70. Sous la bannière Adidas Originals, la marque ressort des Stan Smith, des Nastase, vend des jeans et des sapes qui ne sont pas faits pour faire du sport, et se refait une place dans la rue.

En France, l’impact de l’épopée française de 1998 est énorme et les 3 bandes sont allègrement associées à ce succès. Nike et le Brésil archifavori, douchés en finale par deux coups de tête rageurs de Zizou, rient jaune, alors qu’Adidas a trouvé sa nouvelle icône.

Avantage Nike, d’une courte tête, grâce au charisme de ses égéries.