40 000 chansons dans votre poche, c’est fini. Apple vient d’arrêter la production de son iPod Classic, marquant la fin d’une ère, pour la marque qui s’adapte aux nouveaux modes de consommation de la musique et entre dans un nouveau cycle avec sa montre connectée.
“1 000 chansons dans votre poche.” Le 23 octobre 2001, Apple lance la première campagne de pub pour son tout nouveau produit, l’iPod Classic. Le slogan est court, la promesse est incroyable. Le lecteur mp3 n’est pas le premier à être lancé sur le marché, mais c’est le seul qui allie une esthétique soignée (la fameuse molette ronde entourée de quatre flèches) et de grosses capacités de stockage pour l’époque (5Go).
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https://www.youtube.com/watch?v=9Lr1-RAXg7E
Treize années et six générations plus tard, l’iPod Classic tire sa révérence. Sans même un communiqué pour annoncer sa décision, Apple a choisi de ne plus commercialiser son lecteur de musique. Depuis le 9 septembre 2014, la page de son site internet dédiée à l’iPod Classic (ici en cache) renvoie à la page plus générale “iPod”, sur laquelle la marque à la pomme continue pour l’instant de vendre les lecteurs Nano, Shuffle et Touch.
Cette décision arrive la même semaine où Tim Cook, le remplaçant de Steve Jobs à la tête d’Apple, a présenté les nouveautés de la marque : les iPhone 6, 6 plus et la fameuse iWatch – pardon, Apple Watch –. Hasard du calendrier ? Personne n’est dupe.
“Apple a quelque chose de nouveau, alors ils passent à autre chose”
« Il est logique qu’Apple arrête l’iPod Classic« , nous explique Sylvie Blanco, professeure à l’école de management de Grenoble et spécialisée dans le management de l’innovation.
“Il était en phase de déclin. Dans ces cas-là, soit vous rajeunissez votre produit, soit vous passez à autre chose. Visiblement ici, vu les évolutions qui avaient déjà été faites, on avait atteint un point de rupture. Aujourd’hui, Apple a quelque chose de plus nouveau, l’Apple Watch, alors ils passent à autre chose, c’est normal.”
D’après la professeure, Apple est entré dans une nouvelle ère avec sa keynote de début septembre 2014. Une analyse que partagent bon nombre d’observateurs, qui savent qu’Apple a toujours fonctionné par cycles, de 2-3 ans. Le journal Les Echos sépare chacun de ces cycles en trois temps : le décollage (lancement du produit), la transition (amélioration du produit tandis que la concurrence commence à l’imiter) et la maturité (Apple retrouve une solide part de marché, basée sur la stratégie du haut de gamme).
D’après Le Monde du 12 septembre, les ventes de tous les baladeurs mp3 d’Apple ont chuté de 51 % entre 2013 et 2014. Il était donc temps d’abandonner un produit qui ne trouve plus sa place sur le marché. La raison la plus évidente est à chercher du côté de l’évolution des pratiques de consommation. Depuis 2009, la capacité de stockage de l’iPod Classic allait jusqu’à 160 Go, soit environ 40 000 chansons (le temps des 1 000 chansons semble bien loin). A titre de comparaison, les iPod qu’Apple garde encore en vente ne vont plus que jusqu’à 64 Go (uniquement pour l’iPod Touch, tandis que les Nano et Shuffle plafonnent respectivement à 16 Go et 2 Go).
S’adapter aux nouveaux modes de consommation de la musique
En retirant l’iPod Classic de la vente, Apple accepte ainsi une loi déjà bien installée : les consommateurs n’ont plus besoin de transporter toute leur bibliothèque musicale avec eux, tout le temps. Grâce à la capacité de stockage d’un iPhone (jusqu’à 64Go) et les sites de streaming comme Deezer ou Spotify, les 160 Go de l’iPod Classic semblent dénués d’intérêt. Tim Cook ne s’y est pas trompé, en qualifiant l’iPod de « marché en déclin« au mois de janvier dernier. De quoi penser que l’iPod Classic ne sera pas la dernière victime de la stratégie d’abandon des lecteurs mp3 d’Apple.
Selon le site américain Tampa Bay Times, l’iPod Classic a tout de même joué un rôle primordial dans le succès des produits de la marque qui lui ont succédé :
« Quand Steve Jobs a présenté l’iPhone, l’entreprise avait déjà vendu 110 millions d’iPod. L’appareil a rempli son rôle : habituer les gens à l’idée qu’ils pouvaient transporter dans leur poche leurs photos, vidéos et leur musique. »
Avant de conclure, à la fois pragmatique mais empreint de nostalgie :
« Pour que Apple passe à la prochaine étape, il fallait qu’ils remplacent ce gadget par un autre, qui offre plus de fonctionnalités (des coups de fil, des sms, même surfer sur le Web) dans un appareil de la taille d’un iPod. 1 000 emails dans votre poche. »
Et bientôt, 1 000 emails à votre poignet.
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