Fondateur et ex-patron de la marque American Apparel, Dov Charney demande 36 millions d’euros de dommages et intérêts à la griffe. Multi-récidiviste en matière de litiges avec son ancienne boîte reprise par la nouvelle PDG Paula Schneider, Dov Charney est bien décidé à ne pas léguer sa place chez American Apparel sans compensation. C’est donc la somme […]
Fondateur et ex-patron de la marque American Apparel, Dov Charney demande 36 millions d’euros de dommages et intérêts à la griffe.
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Multi-récidiviste en matière de litiges avec son ancienne boîte reprise par la nouvelle PDG Paula Schneider, Dov Charney est bien décidé à ne pas léguer sa place chez American Apparel sans compensation. C’est donc la somme de 36 millions d’euros qu’exige l’homme de 45 ans. Le motif? Une violation de son contrat de travail. Après de multiples accusations de harcèlement sexuel sur ses employées et de nombreuses frasques publicitaires, le sulfureux Dov Charney avait été démis de ses fonctions en juin 2014 par le conseil d’administration de la firme californienne.
Un déficit considérable
Mais ce n’était pas l’unique raison de son renvoi. L’entreprise qui a plus d’une fois frôlé la faillite (ses pertes seraient de 40 millions de dollars par an et même 106 millions en 2013 ndlr), se devait de changer sa stratégie économique et son image outrageusement contestée. Surtout que l’enseigne qui produit intégralement ses collections à Los Angeles est actuellement visée par une enquête du régulateur boursier américain (SEC). L’organisme soupçonne Dov Charney d’avoir eu recours à des pratiques frauduleuses lorsqu’il occupait encore son poste.
Une image houleuse
L’ex PDG avait selon le documentaire American Apparel Documentary Film, pour habitude de s’exhiber dénudé dans ses bureaux et réunions. C’est également au côté du photographe très controversé Terry Richardson, que Dov Charney fait polémique en 2006 avec des publicités hypersexualisées. En 2004 déjà, la journaliste Claudine Ko avait critiqué le « comportement pervers » de l’ancien patron American Apparel, pour qui le principe de la fellation en public ne posait visiblement aucun problème d’éthique.
Un revirement ardu
Malgré le changement de direction, difficile pour la marque de s’attirer la grâce des médias ou de la clientèle. Le 20 mars dernier encore, une publicité à connotation sexuelle publiée sur le site American Apparel faisait encore l’objet d’un débat médiatique. On y voyait une jeune femme à l’apparence juvénile dans une position suggestive vêtue d’un body string. Accusé de pornographie infantile, la marque s’est défendue, certifiant que le mannequin n’était pas mineur. L’autorité des Standards de la Publicité (ASA) a néanmoins demandé le retrait de la photographie et a interdit d’en publier des similaires.
Si l’enquête interne sur Dov Charney a coûté plusieurs millions à l’entreprise et que ce dernier obtient le montant qu’il réclame, la marque de prêt-à-porter risque une nouvelle fois de frôler le dépôt de bilan.
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