Qui sont ces nouveaux prophètes qui savent ce qui vous plaira demain ?

On parle beaucoup des « chasseurs de tendances » mais cette profession ne date pas d’hier. En France, depuis les années 1960, les bureaux de style comme Nelly Rodi, Peclers, Carlin International ou Promostyl prédisent de quoi sera fait le futur. Chargés de présager des évolutions de la mode et des goûts des consommateurs, leurs champs de compétence s’étend de l’industrie du prêt-à-porter à l’industrie alimentaire en passant par le design, la cosmétique et la restauration.

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Prédiction ou anticipation

Fins observateurs, dotés d’un bon sens critique et d’une curiosité sans limite, les chasseurs de tendances semblent capables de faire la pluie et le beau temps. Mais comment anticipent-ils les modes ? Pour Alexandra Jubé, responsable insight et digital chez Nelly Rodi, l’un des bureaux de style les plus en vue de l’hexagone, il ne s’agit pas de prédiction mais de « partir de l’observation de ‘signaux faibles’ en relevant ce qui est en train de changer dans une époque et dans les comportements des consommateurs ». Cette éclaireuse parle même de « cartographier le moment ». À les entendre donc, les bureaux de style décodent plutôt qu’ils ne prescrivent les grands mouvements socioculturels. C’est d’ailleurs pourquoi cette tendançologue nous dit que même si « on peut se méprendre sur l’ampleur que prendra une tendance en pariant qu’une chose fera un carton alors que ça restera une niche et inversement », il n’y a pas vraiment de risque de se tromper.

La chasse aux signaux faibles

Mais où chercher ces signes dans lesquels lire l’avenir ? Comme nous l’explique Alexandra Jubé, il s’agit d’abord et avant tout « de voir ce qui se fait de nouveau – une expo ou un restau qui ouvre, un nouveau courant créatif, de nouveaux talents – mais encore de voir ce que font les ‘gens influents’, artistes, stylistes, designers, blogueurs, restaurateurs ou même les retailers, dont les comportements vont avoir de l’influence sur les autres ». Au quotidien, Alexandra Jubé, observe donc tout ce qui se passe autour d’elle, même l’aliment étrange et inhabituel qui se présente dans son assiette à l’heure du déjeuner : « on regarde tout, on voit ce qui est dans l’air du temps, on lit beaucoup, du pointu et du mainstream, on passe des heures sur Internet, on voyage pour voir ce qui se passe ailleurs ».

Repérer et décrypter

En recoupant ces nouveautés et en cherchant à voir si elles sont en adéquation avec la société, le cool hunter essaye ensuite de mesurer les chances qu’une tendance prenne ou pas et essaye de voir comment il peut l’adapter aux besoins d’une marque. Car, comme le souligne Alexis Botaya, co-fondateur du cabinet de tendance SoonSoonSonn, « après avoir repéré il faut savoir décrypter », comprendre pourquoi telle tendance arrive à tel moment, ce que ça révèle d’une époque et si ça va rester. S’appuyant sur une communauté de près de 1500 personnes détectant des innovations dans 17 pays différents, Alexis Botaya nous explique que « si cette nouvelle manière crowdsourcé de faire de la tendance permet de faire remonter les informations très rapidement, les experts doivent ensuite les analyser et les trier pour en déduire des tendances émergentes ». En bref, si l’information est beaucoup plus disponible qu’avant, les trend forecaster sont là pour séparer le bon grain de l’ivraie. Comme le relève Alexandra Jubé, « tu peux connaître quel est le dernier concept store qui a ouvert à Tokyo, mais entre les 150 autres qui ont ouvert en même temps, il faut savoir lequel aura de l’influence ».

Futurologie à but commercial

Si ces experts en prospective s’intéressent au monde de demain en travaillant de manière transversale, c’est pour conseiller les entreprises qui cherchent à s’adapter aux goûts et aux comportements toujours changeants des consommateurs. Car les conclusions de ces enquêtes à 360° entremêlant socio, éco, marketing et probabilités sont compilées dans un Saint-Graal vendu à prix d’or : les « cahiers de tendances ». Ces derniers visent à dresser le panorama le plus juste possible des désirs des consommateurs et sont édités jusqu’à deux à trois années en avance. Boule de cristal ou pas, les chasseurs de tendances ont de longs jours devant eux.