“Schools Days”, la nouvelle campagne publicitaire d’American Apparel, remet le look d’écolière sur le devant de la scène… et propulse son vêtement star, la jupe de collégienne, sous le feu des critiques. Retour en images sur une pièce emblématique de la garde-robe nineties. Une jupe à carreaux écossaise, couvrant à peine un postérieur juvénile, qui laisse […]
« Schools Days », la nouvelle campagne publicitaire d’American Apparel, remet le look d’écolière sur le devant de la scène… et propulse son vêtement star, la jupe de collégienne, sous le feu des critiques. Retour en images sur une pièce emblématique de la garde-robe nineties.
{"type":"Pave-Haut2-Desktop"}
Une jupe à carreaux écossaise, couvrant à peine un postérieur juvénile, qui laisse entrevoir une fine culotte blanche. Cette image, issue de « School Days », la nouvelle campagne publicitaire d’American Apparel, suscite l’ire des internautes qui y voient une hypersexualisation de l’écolière. Jeunes filles en fleur portant chaussettes blanches et pulls cropped, crinières sages et regards ingénus : la campagne d’American Apparel sonne comme une belle ode aux nineties, immortalisant cliché après cliché un indispensable de l’époque : la jupe d’écolière, version carreaux ou unie. Une mise en scène qui passe mal : « Quel lycée accepterait que l’on porte ces vêtements? Pas le mien, en tout cas, » réagit une jeune fille sur Twitter. Interrogé par le Daily Mail, un porte-parole de Kidscape, une association pour la protection des enfants, s’indigne d’un tel choix photographique : « C’est une photo provocante, presque du porno version soft ». Face aux protestations des internautes, la photo est retirée du compte Instagram de la marque.
Pourtant connu pour ses publicités audacieuses, American Apparel choque par la réunion des thèmes choisis : une esthétique sexy, signature de la marque, et l’univers de l’école. Les internautes crient à la perversion de l’innocence enfantine. Or la jupe plissée est, dans le monde de l’entertainement, la pièce ultimement bankable car doucement suggestive. De la mutine Liv Tyler dans le film Empire Records (1996) – qui l’assortit, comble du cool sauce 90’s, à un petit pull court duveteux – à la garde-robe de Mia Kirshner, danseuse lascive dans Exotica (1994) d’Atom Egoyan, ces quelques centimètres de tissu plissé crèvent l’écran. Quelques années plus tard, le clip de « Baby One More Time » (1999), tube interplanétaire de Britney Spears, choisit le thème du lycée pour mettre en avant la jeunesse de la chanteuse de dix-huit ans – qui n’aurait certainement pas eu le même succès si elle avait choisi de tourner son clip en jean. Le combo chemisier noué/tresses enfantines/jupette légère gagne le jackpot : le single se vend à 5 millions d’exemplaires.
Vingt ans plus tard, une autre tête blonde arpente les couloirs d’un lycée américain en musique : point de mélodie sirupeuse chez Iggy Azalea qui reprend le total look carreaux de Cher Horowitz, héroïne du film Clueless (1995), teen-movie emblématique des nineties, pour le clip de sa chanson Fancy. Et souligne que le style collège n’est pas forcément synonyme de tête vide : rappelons que le film Clueless est (librement) inspiré d’Emma (1815), le roman de Jane Austen. Peut-être qu’entre deux moues boudeuses, les écolières d’American Apparel vont potasser leurs classiques.
{"type":"Banniere-Basse"}
