Provocant, Telephone attire les foules. Mais est-ce un clip ou une pub géante ?
Les fans s’interrogent sur la symbolique de ce court métrage de neuf minutes et la phrase “I told you she didn’t have a dick” prête aux interprétations les plus loufoques (ici et ici). MTV décortique ses innombrables références culturelles, tandis que le blog La Vida Fashion recense les créateurs des costumes des divas. Deux fashionistas gagas expliquent même comment reproduire la coiffure “canette de soda”, qui serait une forme de protestation contre la crise, d’après le SF Gate. D’autres, comme le Huffington Post, tombent dans le piège de la provoc facile et s’insurgent contre une exploitation commerciale de la sexualité et de la violence.
Le réalisateur, Jonas Akerlund, est un habitué des clips à scandale. Il est l’auteur de Smack My Bitch up de The Prodigy et de Pussy de Rammstein (toutes ses réalisations sur son site, raf.se). Ses vidéos figurent parmi les dix plus controversées selon Oddee ou les cinquante plus choquantes d’après Gigwise. Le Boston Herald rappelle que le clip Telephone n’apporte rien de neuf et n’aurait pas dépareillé dans une programmation de MTV des années 1980. A l’époque, c’était Madonna qui défrayait la chronique. Le Vatican condamna Like a Prayer pour son utilisation de l’imagerie religieuse, au grand dam du sponsor de la chanson, Pepsi. Justify my Love, réalisé par Mondino, fut banni de MTV pour son contenu sexuel (et parodié par la fine équipe de Wayne’s World.
La chaîne avait alors pouvoir de vie et de mort sur les clips et en censura beaucoup, de la toute première Body Language de Queen à Run de Gnarls Barkley en passant par Relax de Frankie Goes To Hollywood (version interdite). Si en 1990 les cassettes des clips interdits circulaient sous le manteau, YouTube montre quasiment tout aujourd’hui, et MTV, plus coulante, n’interdit pas Lady Gaga. Cependant, ce que beaucoup trouvent vraiment indécent dans Telephone, c’est qu’il ressemble à une publicité géante. Newser dénombre les marques qui ont payé (ou pas) pour y apparaître tandis que le manager de la chanteuse s’explique dans Advertising Age.
Agacé, le Guardian imagine des clips célèbres s’ils avaient été victimes de tels placements de produits. Cette forme insidieuse de publicité (dont l’histoire est résumée ici) vient d’être autorisée à la télé française. Mais Arrêt sur images montre comment certains ont su se faufiler dans les séries sans attendre la loi.