IKEA à la conquête des millennials

Après avoir revisité les baskets Air Jordan pour Nike et le 501 de chez Levi’s, Virgil Abloh s’en prend au Frakta. Le célèbre sac bleu IKEA devient désormais moutarde et floqué du mot “Sculpture” (il sera disponible en 2019), et son ticket de caisse se voit transformé en tapis géant.

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Pourtant, il y a un an, le visage de l’actuel directeur artistique des collections homme de Louis Vuitton était encore méconnu du grand public, les attachés de presse suppliant presque les journalistes de venir l’interviewer lors des Democratic Design Days organisé par le géant suédois.

Une fréquence des collections limitées en forte augmentation

Ancien bras droit de Kanye West, fondateur du label streetwear Off-White, il a dessiné pour l’enseigne une collection de mobilier et d’accessoires de décoration pensée pour les millennials. Et c’est aussi ça la force de l’entreprise du meuble en kit : faire découvrir aux yeux de tous les nouveaux talents de demain via des collaborations pointues qui s’arrachent en magasin. Une bon moyen d’attirer une clientèle rajeunie. 

Si l’enseigne aux 38 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel a toujours collaboré avec d’autres marques ou artistes, la fréquence de ces collections limitées a clairement augmenté ces cinq dernières années. Virgil Abloh, Hay, Ilse Crawford, Tom Dixon, Ingegerd Raman… IKEA serait-il devenu à la déco ce que H&M est à la mode ?

Autrement dit, voici une succession de collaborations, s’adressant aux amateurs de design pointus. Ou, plus simplement, démocratisant largement la possibilité de s’offrir des pièces inédites. “C’est aussi une bonne manière pour nous d’apprendre des personnalités avec qui nous collaborons. Et, bien sûr, notre société en ressort grandie”, nous affirme Marcus Engman, le charismatique directeur du design pour IKEA.

Comme chaque année donc, IKEA organise ses Democratic Design Days à Almhult, dans le sud de la Suède. On y trouve les bâtiments mythiques de la marque : du musée en passant par le tout premier magasin ou encore les studios du catalogue. Et toute la population de cette petite bourgade travaille pour l’entreprise, fondée ici il y a soixante-quinze ans déjà.

Une collaboration réussie se compte en nombre d’objets vendus

Près de deux cents journalistes et influenceurs du monde entier étaient présents les 7 et 8 juin pour voir les premières créations issues des prochaines collaborations, et assister à l’annonce de celles à venir. Parmi elles, celle appelée Tänkvärd (“mémorable” en suédois) attire particulièrement notre attention.

Réalisée tout en rotin, en coton, en lin et en jonc de mer, parsemée de touches d’indigo,Tänkvärd est l’œuvre d’une jeune designeuse indienne qui a travaillé avec des artisans de New Delhi. “En liant l’artisanat à un processus de production de masse, j’ai voulu apporter un caractère particulier à chaque objet”, raconte Akanksha Deo, vêtue d’un kimono bleu, qui a créé les textiles et notamment une magnifique suspension blanche et bleue en tissu délavé.

“C’est très important pour nous de travailler avec de jeunes designers, ce sont eux qui vont changer le monde. Et nous avons besoin de faire partie de ce nouveau souffle”, insiste Marcus Engman. Si une collaboration réussie se compte en nombre d’objets vendus, elle passe aussi par une stratégie marketing bien ficelée, dans laquelle la communauté internet a son importance.

Après avoir développé une ligne autour du yoga, le géant suédois s’associe à Adidas

Cocktails à volonté, barbecue de saumon et sono à fond, c’est à travers un show XXL dans le bâtiment de sa toute première usine qu’IKEA a dévoilé ses prochaines collaborations. Et l’enseigne choisit plusieurs grandes marques qui lui assurent un renouvellement certain. Et ont de fortes chances susciter la curiosité des millennials. Après avoir développé une ligne autour du yoga, le géant suédois s’associe à Adidas pour une série d’accessoires qui permettra de faciliter la pratique du sport à la maison. Les deux entreprises internationales chercheront aussi à améliorer le sommeil et l’alimentation.

IKEA s’intéresse aussi aux deux milliards de gamers dans le monde

“Chez IKEA, nous créons des habitudes de vie. En collaborant avec Adidas, nous souhaitons découvrir ce que le bien-être signifie et quel rôle jouent les espaces de vie lorsqu’il en est question”, lance Marcus Engman sur scène. Mais ce n’est pas tout.

L’entreprise suédoise s’intéresse aussi aux deux milliards de gamers dans le monde, qui passent entre dix et seize heures par jour assis devant leur écran. Et pour ce faire, l’entreprise a fait appel à UNYQ, qui va créer un prototype de fauteuil ergonomique. Les clients pourront alors scanner leur corps à l’aide d’une application et recevront quelques jours plus tard les pièces imprimées en 3D à glisser dans leur chaise.

Attendez-vous également à voir apparaître une ligne de mobilier multifonction et de décoration réalisée avec Saint Heron. Le collectif dédié à l’art et à la musique de la petite sœur de Beyoncé, Solange Knowles, désire avant tout explorer la frontière entre l’architecture et l’art pour des créations davantage inclusives. Si, dans la salle, plusieurs représentants IKEA semblent ne pas savoir de qui il s’agit, nul doute que les fans du titre afroféministe Don’t Touch My Hair seront ravis.

Pour Overallt (disponible en mai 2019), douze créateurs africains ont associé différents rites de leur pays à des objets du quotidien pour la première collection produite par IKEA sur ce continent. Et l’on retrouve ici des figures montantes comme la créatrice de mode sud-africaine Laduma Ngxokolo, le couple d’architectes kenyans Bethan Rayner et Naeem Biviji mais aussi Selly Raby Kane, une artiste sénégalaise qui a développé un panier inspiré du rituel de la tresse.

“C’est une référence aux coiffures sculpturales ouest-africaines, un rituel dans lequel on est immergé en tant que femme. Je voulais que cet objet ait un aspect rigide et fluide à la fois, qui puisse rappeler le cheveu tout en s’insérant dans la vie de tous les jours”, nous détaille-t-elle.

Problème : il existe seulement deux magasins IKEA en Afrique, en Egypte et au Maroc. C’est pour palier ce manque que le designer ivoirien Issa Diabaté a créé une capsule de meubles à fabriquer soi-même, et dont les plans seront disponibles en ligne.

“Cela aurait été vraiment bien d’avoir davantage de magasins sur notre continent, afin que cet objet-là, qui a été créé dans l’essence même de ce que représente Dakar à mes yeux, puisse être accessible aux gens vivant là-bas”, regrette la jeune artiste au look branché, qui rappelle que chacune de ces pièces a été travaillée en Afrique.