Une paire de fesses tatouée du message « HIV positive », le baiser d’un prêtre et d’une nonne, un bébé ensanglanté sortant à peine du ventre maternel… Pendant dix-huit ans, il signe des visuels plus chocs les uns que les autres pour le géant italien du prêt-à-porter United Colours of Benetton, transformant la publicité de mode en lieu de discussion des faits de société de l’époque, du sida à la pauvreté en passant par la religion. Après dix-sept ans d’absence, Oliviero Toscani revient chez Benetton en tant que directeur artistique : le photographe signe la dernière campagne de la marque, pour laquelle il immortalise un groupe d’élèves d’une école primaire italienne. « Il y avait vingt-huit élèves de treize pays différents, et de quatre continents différents, raconte Toscani au Guardian. Ils ont étudié ensemble, ils ont été éduqués ensemble et ils vont faire la société de demain. »
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Alors que la marque a récemment annoncé une importante baisse de ventes, le retour de Toscani – qui a grandement contribué à la renommée de la marque italienne, dont les vêtements sont beaucoup plus softs que ses campagnes – fait sens dans une époque où une marque se doit d’être incarnée pour conquérir un public de millenials en demande d’authenticité et d’humanité. Ironie : certaines des photos de Toscani, devenues cultes dans les années 90, seraient directement bannies des réseaux sociaux si elles sortaient de nos jours.
Crédits du diaporama :Sculoa (2017) / Priest and nun (1991) / All the colours in the world (1984) / Breastfeeding (1989) / Globes (1986) / Blanket (1990) / Handcuffs (1989) / Hearts (1996) / Angel and devil (1991) / Tribe (Albino) (1992) / HIV Positive (1993) / Condoms (1991) / Kiss (1991) / Aids David Kirby (1992) / Newborn Baby (1991) / Flood (1992) / Horses (1996)
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