A travers sa nouvelle campagne “Tough As You”, Dr. Martens rend hommage à ceux et celles qui portent les emblématiques chaussures depuis la fondation de la marque. Lui permettant, par là même, d’accompagner certains des plus grands mouvements contestataires du 20ème siècle. A cette occasion, Juniore posera ses guitares pour un live intimiste dans le magasin des Halles à Paris.
On ne compte même plus le nombre de baby – et moins baby – rockeurs à avoir porté les fameuses chaussures à semelles en coussin d’air signées Dr. Martens. Accessoire ultime des looks grunge et punk, puis rock, la bottine Dr. Martens s’inscrit dans l’histoire comme une des rares chaussures dont la crédibilité ne semble jamais baisser. Véhicule majeur d’idées et première image offerte à l’autre, le vêtement dispose il est vrai d’une force communicationnelle particulière, et la “doc”, en est un exemple fort. Aujourd’hui aux pieds de tous les cool kids des capitales branchées, elle s’impose encore et toujours comme un gage de qualité et une chaussure symboliquement forte, que “l’on garde à vie”. A travers la nouvelle campagne “Tough as You”, Dr. Martens propose cette fois de mettre à l’honneur non pas ses emblématiques chaussures, mais ceux qui les portent et les ont portés pendant des décennies. La campagne est menée sur le bout des doigts par le photographe Alex de Mora, qui maîtrise l’art de la redscale, cette technique photographique permettant un rendu rougeâtre particulièrement atypique. “Tough As You” a pour but de souligner le fort potentiel contestataire et hors normes des porteurs de Dr. Martens, qui s’engagent très souvent et depuis toujours dans des luttes dépassant leur propre individualité..
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La rencontre entre savoir-faire et caractère
Mais d’abord, petit retour en arrière sur l’histoire de cette chaussure emblématique. La botte AirWair, au début principalement masculine, jusqu’à ce que Viv Albertine, guitariste de The Slits la débride en la portant avec des robes à fleurs, reste aujourd’hui encore un important symbole de la culture punk. Conçue dans les années 60, la bottine provient de l’heureuse rencontre entre Bill Griggs, propriétaire d’une usine de production de chaussures ouvrières depuis le début du 20ème siècle et les docteurs Maertens et Funck, allemands concepteurs de la semelle à coussin d’air. Alors que les chaussures produites en Angleterre par Griggs étaient reconnues pour leur qualité, elles étaient également particulièrement inconfortables. La rencontre entre le savoir-faire chausseur et industriel de Griggs et l’innovation de la semelle sur coussin d’air, donna la chaussure que nous connaissons aujourd’hui.
Des ambassadeurs forts pour raconter l’histoire de Dr. Martens
Ainsi, l’histoire même de la chaussure Dr Martens est celle de fortes personnalités. Dans cette logique, la campagne “Tough As You” raconte l’histoire et la résilience de 7 personnes ayant marqué par la force de leur caractère et l’envie de se battre pour des causes leur tenant à coeur.
Sistren, un groupe de trois jeunes filles ayant fait sensation en 2015 pour avoir diffusé une discussion sans tabou ni filtre évoquant les questions de genre, sexualité et couleur de peau, est le premier de ces ambassadeurs. La volonté des trois amies était de créer un média qui leur permettrait de s’afficher sans honte ni tabou et d’offrir un espace de débat pour aborder les problématiques qui les touchent. Les trois jeunes femmes tentent aujourd’hui de faire entendre la voix des femmes noires marginalisées à travers la radio Foundation.fm. Pour Babs, une des trois acolytes, “la résilience, c’est ressentir de la peur, mais avancer malgré tout”. Via leurs looks très marqués, Babs, DJ et Michelle symbolisent avec force les convictions de la marque Dr. Martens et des porteurs historiques des chaussures.
Le reste de la campagne nous présente trois autres personnalités ambassadrices, Sarah Lu, tatoueuse renommée, Blaine Harrison, chanteur des Mystery Jets qui s’est battu au fils des années pour faciliter l’accès aux concerts pour les personnes handicapées et Nakhane, acteur et écrivain dont le film Les Initiés fut interdit en 2017 en Afrique du sud, son pays d’origine, car montrant des scènes homosexuelles et de circoncision.
Ces figures sont toutes, dans leur individualité, les ambassadeurs parfaits des revendications et valeurs portées par la marque depuis sa création. La très jolie série photo de Alex de Mora immortalise ces personnalités, donnant par là-même une vraie visibilité à leurs luttes.
La marque vous invite à découvrir cette campagne photos lors de la soirée de réouverture de son magasin des Halles le 3 octobre. A cette occasion, Juniore, le groupe pop-yéyé d’Anna Jean – ex-Inrocks lab – prendra place au cœur de la boutique pour une performance live de haut vol, suivi d’un DJ set par la rédaction musique des Inrocks (plus d’infos ici). Un bon moment pour découvrir la campagne et les locaux tout neufs des Halles et éventuellement, pour ramener une paire à la maison. Nous offrant ainsi une petite place dans l’histoire de cette marque emblématique.
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