On ne compte plus les vannes lancées au sujet de cette marque espagnole à l’esthétique chargée, bariolée, saturée de motifs… Vilain petit canard de la mode, Desigual est devenue le sujet régulier de moqueries en tous genres. Pourtant, malgré des ventes en baisse depuis quelques mois (seule l’Espagne se maintient), la marque est encore plus […]
La marque barcelonaise Desigual vient de recruter le célèbre photographe et artiste français Jean-Paul Goude au poste de directeur artistique. Un choix inattendu qui suscite la curiosité : est-elle en passe de devenir une marque hype ?
On ne compte plus les vannes lancées au sujet de cette marque espagnole à l’esthétique chargée, bariolée, saturée de motifs… Vilain petit canard de la mode, Desigual est devenue le sujet régulier de moqueries en tous genres. Pourtant, malgré des ventes en baisse depuis quelques mois (seule l’Espagne se maintient), la marque est encore plus rentable que sa compatriote Zara, et a des ambitions solides en ce qui concerne son développement à l’international.
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https://twitter.com/SiBurstyn/status/894853673670631425
« Desigual est puissante et fonctionne très bien, confirme Nathalie Rozborski, directrice générale du bureau de tendances Nelly Rodi. C’est une marque émotionnelle, qui possède un capital autant amour que haine, mais avant tout qui fédère une communauté très forte. Le cœur de sa clientèle est extrêmement fidèle. »
Un défilé à la Fashion Week de New-York, un partenariat avec Christian Lacroix, des égéries triées sur le volet, de l’audacieuse Winnie Harlow, mannequin atteinte de vitiligo, aux plus classiques Adriana Lima et Camille Rowe… Desigual a tenté à plusieurs reprises de renforcer sa désirabilité et redorer son blason aux yeux des sceptiques, mais continue de susciter des réactions très négatives. Qu’à cela ne tienne, la griffe catalane joue la carte de la surprise en dévoilant l’arrivée d’un nouveau directeur artistique, qui n’est autre que… le photographe et artiste français Jean-Paul Goude.
https://www.instagram.com/p/1-EgLQDlyK/?taken-by=desigual
Humour pop et fantaisie
On se souvient de cette photo mythique d’une mannequin à la cambrure quasiment élastique, une bouteille de champagne posée au creux des reins (et du remake de ce cliché célébrissime avec Kim Kardashian en 2014), de Laetitia Casta pétillante dans les campagnes Galeries Lafayette, ou encore du portrait de Farida Khelfa à la chevelure infinie et ébouriffée. Cette esthétique pop, graphique et humoristique, très années 80, est signée Jean-Paul Goude. Le photographe et graphiste originaire de Saint Mandé, surnommé le « faiseur d’images », est un grand habitué du milieu de la mode, multipliant les collaborations avec les marques les plus prestigieuses : Kenzo, Chanel, Dior, Roger Vivier, Louis Vuitton…
Pour autant, l’annonce d’une telle alliance est assez surprenante. Et témoigne de la volonté de la marque espagnole de s’imposer comme une maison ultra créative et audacieuse auprès de ses consœurs. « Ce qu’il faut comprendre c’est que les femmes qui s’habillent chez Desigual se fichent de coller à l’idée que les gens se font du bon goût, poursuit Nathalie Rozborski. Elles veulent se démarquer, montrer qu’elles osent, qu’elles ont une personnalité fantaisiste et excentrique. C’est en cela que le choix de Jean-Paul Goude est intéressant. Il a beaucoup voyagé, a une forme de folie lui aussi. C’est la rencontre de deux univers très forts. »
Une vision artistique à 360 degrés
D’après le New-York Times, qui a relayé l’info hier en début de matinée, Jean-Paul Goude sera désormais chargé de la direction artistique de la marque de manière globale : campagnes publicitaires, réseaux sociaux, agencement des boutiques… Mais l’artiste compte bien mettre son grain de sel dans les collections. Le prochain show de la marque, qui se tiendra lors de la journée d’ouverture de la Fashion Week de New-York, le 7 septembre, sera l’occasion pour lui de présenter une petite collection capsule dessinée de sa main.
« La perception de la marque va changer, son capital sympathie peut augmenter, assure Nathalie Rozborski. C’est un choix rupturiste et singulier, que je salue. D’autant plus qu’aujourd’hui, les marques subissent une énorme pression « court-termiste ». On a appauvri leur langage à coup de stratégies marketing, dénaturé leur territoire. » Les actionnaires préfèrent ne pas se mouiller, alors on standardise, on homogénéise. « Face à ce phénomène, les gens ont envie de singularité, de prise de risque, de créativité, de liberté. » Rendez-vous le 7 septembre pour peut-être retourner nos vestes ?
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