“Le post Facebook sur lequel vous venez de cliquer est une pub et vous ne vous en êtes même pas rendu compte”. Repéré par Reader, ce titre du magazine dominical The Kernel fait référence à une pratique assez récente mais en augmentation sur les réseaux sociaux : les publications sponsorisées. C’est la spécialité d’une nouvelle […]
« Le post Facebook sur lequel vous venez de cliquer est une pub et vous ne vous en êtes même pas rendu compte ». Repéré par Reader, ce titre du magazine dominical The Kernel fait référence à une pratique assez récente mais en augmentation sur les réseaux sociaux : les publications sponsorisées.
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C’est la spécialité d’une nouvelle entreprise américaine, Liquid Social. Concrètement, cette start-up s’est associée à de nombreux éditeurs dans divers domaines (médias, mode, nourriture, jeux…) et son rôle est de contacter les célébrités les plus influentes sur les réseaux sociaux pour leur proposer de choisir des contenus issus d’éditeurs partenaires à publier sur leur page en échange d’une belle somme.
Un marché de plus en plus dense et rémunérateur
Le site de Liquid Social est simple et montre bien les deux missions de la start-up : une plateforme pour les « éditeurs » d’un côté, et une pour les « influenceurs » de l’autre.
Jusque là, on connaissait les méthodes de certains annonceurs pour nous faire cliquer sur leurs publications. La plus répandue est bien sûr celle du « curiosity gap« , qui consiste à révéler assez d’informations sur un contenu pour intéresser le lecteur tout en gardant l’info-clé qui le poussera à cliquer. C’est le fameux « 10 choses », « 5 moments » ou « 20 endroits » auxquels on n’aurait jamais pensé mais qui sont super importants dans notre vie.
Les célébrités qui publient des posts sponsorisés, ce n’est pas nouveau non plus : The Kernel évoque Adly, par exemple, une entreprise de marketing numérique assez célèbre dans le milieu qui, en 2011 a introduit la star Charlie Sheen à Twitter et lui a fait gagner près de 50 000$ par tweet sponsorisé pendant un moment. De leur côté, Snoop Dogg gagne environ 8 000$ le tweet et Kim Kardashian 10 000$. Et ces sommes ne font qu’augmenter.
Les stars deviennent les maîtres du jeu
Ce qui est nouveau avec Liquid Social, c’est que « la personne d’influence choisit tout ce qu’elle veut publier, souligne Mike Frankel, le PDG de cette start-up. Elle peut trouver ce qui a du sens par rapport à son lectorat ». Une option qui n’existait pas dans les pratiques de contenus sponsorisés auparavant. Pour mieux comprendre, le jeune fondateur décline le fonctionnement de son bébé à The Kernel avec un exemple concret :
« Beaucoup de ces célébrités influentes voulaient commenter la récente décision de la Cour suprême (américaine) de légaliser le mariage gay. Ils voulaient alerter leurs fans. On leur a donné les moyens de le faire. De toute façon, ils génèreront des revenus pour des éditeurs quoi qu’il arrive, donc c’est aussi bien qu’ils promeuvent ce qu’ils veulent promouvoir. »
Le seul petit problème, c’est que ces stars ne déclarent pas systématiquement cette publicité. Souvent, ils la dissimulent, même. Or, aux Etats-Unis, la Federal Trade Commission oblige à déclarer le moindre acte de publicité, même s’il ne mesure que 140 caractère (c’est aussi le cas en France, d’ailleurs). Mais ça, ce n’est pas vraiment le problème de Mike Frankel, interrogé à ce sujet par The Kernel :
« Nous sommes une entreprise tellement récente et nous évoluons dans un domaine qui évolue si vite que nous nous concentrons plutôt sur une relation (entre éditeurs et personnes influentes) la plus naturelle possible, dans l’intérêt de chacun. »
Traduction : pas le temps de régler les problèmes de déclaration. Une position qui permet au marché de la publication sponsorisée sur Internet de fleurir sans entrave et, surtout, sans réglementation. Et nous, on clique, sans se rendre compte de rien de tout ça.
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