Sur les sites de marques, on a vu apparaître le métier de community manager. Mission : créer un lien entre les internautes et les différents services de l’entreprise.
Avec l’explosion des réseaux sociaux, les entreprises se ruent sur les nouveaux outils du web 2.0, de Facebook à Twitter. Mais s’il est facile de créer sa page ou son compte, encore faut-il attirer et fidéliser les internautes.
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Ainsi, si le fil Twitter de La Redoute compte plus de 24 700 followers, celui de la campagne de communication des madeleines St-Michel “Un jour une madeleine” n’en compte que 27.
La réussite de la démarche dépend de sa pertinence (existe-t-il vraiment une communauté de fans de madeleines ?) et de la clarté de ses objectifs (veut-on récupérer des adresses ? des suggestions ? améliorer l’image ?), mais surtout d’une personne : le community manager.
Nouveau métier au croisement de la communication, du marketing et du service client, le community manager est la personne qui met en place et anime la communauté en liaison avec les différents services de l’entreprise.
Cette fonction est apparue avec les jeux en ligne (on parlait alors d’administrateurs de forums), comme le rappelle Dominique Dufour, auteur du blog managerunecommunaute.com et organisateur des Ateliers du community manager : “L’idée était de comprendre les attentes des joueurs, afin de les traduire en fonctionnalités et en nouvelles aventures.”
Avec l’essor du web 2.0, les community managers ont investi d’autres secteurs où leur rôle s’est rapidement fait sentir.
Ex-community manager du jeu World of Warcraft, Jean-Baptiste Pennes insiste : “Une communauté, c’est comme un lobby que l’on créerait soi-même. Elle peut véhiculer une image extrêmement positive de la société mais elle a également la puissance pour faire l’inverse. Si elle est mal gérée, elle peut même devenir dangereuse.”
Le community manager doit fournir un espace dans lequel la communauté peut s’épanouir. Concrètement, il modère les échanges, organise des événements de fidélisation (concours…), répond aux mails.
Au fait de la culture de l’entreprise, il est à l’écoute des internautes, les aide en cas de problème technique, facilite les rencontres entre membres, voire les incite à la créativité.
“Il fait l’interface entre les différentes entités de l’entreprise : les utilisateurs, les équipes de développement, les dirigeants et le marketing”, résume Xavier Guinot, community manager chez Zaoza, service de téléchargement et de partage de musique de Vivendi.
Pivot, il transmet les informations de l’entreprise à l’internaute et fait remonter à l’entreprise les informations provenant de la communauté, positives ou négatives.
Dans une société de la communication immédiate, qui se lasse de la publicité traditionnelle et/ou mal ciblée et qui se défie des discours trop formatés, le community manager va utiliser les outils du web 2.0 pour rendre les marques plus humaines.
“Un bon community manager doit aimer les gens, avoir de l’empathie, mais aussi comprendre les enjeux de l’entreprise pour se modérer lui-même. La technique est accessoire. Ce qui compte, c’est d’avoir envie d’apporter de la valeur à la communauté”, explique Dominique Dufour.
Pour autant, ce métier récent a encore besoin d’être “développé, défini, digéré par le monde professionnel”, estime Jean-Baptiste Pennes, notamment parce qu’il est extrêmement diversifié en fonction des secteurs d’activité ou des objectifs du projet communautaire.
Le travail de Véronique Laury, community manager pour l’éditeur Futuropolis, consiste par exemple à créer une “relation conviviale” avec un panel de blogueurs fans de BD. Véronique Laury leur fournit des livres et les incite à en parler librement.
Dans la presse, le community management prend une autre forme. Dominique Dufour explique que “grâce au community management, la relation avec les lecteurs peut commencer dès la conférence de rédaction et durer tout le cycle de vie d’un papier, ce qui permet de se rapprocher de ses lecteurs ou d’identifier de nouvelles sources”.
Les résultats du travail d’un community manager sont cependant difficilement quantifiables à court terme. Xavier Guinot souligne qu’“une relation avec la communauté implique de la confiance et la confiance ne se gagne pas du jour au lendemain”.
Complexe et stratégique, ce poste charnière ne doit pas être sous-estimé par des entreprises qui, comme le montre un survol des offres de recrutement, ont encore trop tendance à le confier à des stagiaires.
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