Munchies, plate-forme du magazine « Vice » dédiée à la food, débarque en France. Ça arrache.
Depuis ses débuts comme fanzine en 1994 à Montréal, Vice n’en finit plus de s’agrandir. Ses antennes poussent même jusque derrière les fourneaux. La branche française du média canadien estampillé à contre-courant vient de lancer la plate-forme Munchies. “C’est une plate-forme web dédiée à l’alimentation, ses usages, son industrie… En fait, à toutes les histoires qui concernent la bouffe”, explique Benjamin Lassale, directeur général de Vice France.
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Séparée en deux parties – l’une écrite et l’autre vidéo – et cinq rubriques (Regarder, Manger, Boire, Penser, Faire), Munchies ne s’adresse pas uniquement aux 18-35 ans, lectorat habituel de Vice. Cette nouvelle tentacule se destine avant tout à ceux qui en ont marre d’un traitement stéréotypé de l’actualité food. “En lançant Munchies en France, notre objectif est de remplir la place laissée vacante par les médias de cuisine traditionnels, poursuit Lassale. La presse papier, la télé, la radio traitent l’info culinaire de manière classique : il y a des émissions de télé où s’affrontent des candidats, des magazines et des sites qui proposent des recettes et d’autres qui recommandent des restos.”
Un avatar, version food
L’idée motrice du projet est d’aborder la food sous un angle inédit, celui de son rapport à la politique (The Politics of Food), à la religion (Soul Food), au sexe (Sex + Food), à la vie nocturne des chefs (Chef’s Night Out) ou encore à la musique avec les fameuses vidéos Fuck, That’s Delicious, popularisées par le rappeur US Action Bronson, dont la gouaille n’a d’égale que ses talents de cuistot. Ces vidéos cumulent plus de six millions de vues.
Avec les Munchies Guide To, les recettes, les tutos et la promo d’événements, la plate-forme Munchies se veut à la fois pédagogique et divertissante. Pour l’instant, le contenu provient en grande partie de la branche américaine lancée en 2009 et dont le nombre d’abonnés dépasse le demi-million. Loin d’être un énième média culinaire, Munchies est plutôt un avatar de Vice.com, version food. On ne s’étonnera pas de trouver des sujets comme : “Je me suis défoncé à la sauce curry” ou “La soupe aphrodisiaque jamaïcaine qui ne faisait pas vraiment bander”.
Le DG France souligne : “On s’est appuyé sur le savoir-faire de Vice et sur sa force de frappe : le fait de savoir parler aux jeunes.” Connaissant Vice, on aurait pu s’attendre à quelque chose d’un peu plus trash, mais “l’idée n’est pas d’en faire trop à tout prix pour coller à notre image. On recherche avant tout l’authenticité”.
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