Une page se tournerait-elle pour Benetton ? La marque semble en effet en avoir fini avec les campagnes polémiques, sur lesquelles elle avait construit son image. On se souvient des images d’Oliviero Toscani, qui vantaient la diversité, appellaient à se mobiliser pour la lutte contre le VIH,ou encore contre la faim dans le monde et célébraient […]
Une page se tournerait-elle pour Benetton ? La marque semble en effet en avoir fini avec les campagnes polémiques, sur lesquelles elle avait construit son image.
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On se souvient des images d’Oliviero Toscani, qui vantaient la diversité, appellaient à se mobiliser pour la lutte contre le VIH,ou encore contre la faim dans le monde et célébraient la diversité. C’était le temps du « United Colors of Benetton » : les mannequins employés dans les campagnes étaient tout aussi colorés que les pulls à col ronds de la marque, qui à la fin des années 80, étaient devenu un véritable hit dans les cours de lycée au même titre que le jean 501 et les mocassins Sebago.
Au début des années 90 et plus précisément en 1992, Toscani change de cap : il privilégie cette fois le photo-reportage et ose, transgression des codes publicitaires, associer le produit à des images fortes, violentes, extraites par exemple de conflits armés.
La collaboration entre Toscani et Benetton prend fin en 2000, suite à une campagne impliquant des condamnés à mort qui fera couler beaucoup d’encre. La communication de l’entreprise est alors confiée à Fabrica qui modère le ton. Début 2011 pourtant, les séries « Unhate » rappellent l’univers provoc’ des années Toscani : les photos montrent des chefs d’Etat (Angela Merkel et Nicolas Sarkozy), ou religieux (le cliché très controversé entre le Pape Benoît XVI et l’Imam Ahmed el Tayye) s’embrasser sur la bouche. En 2012, « Unemployee Of the Year » s’adresse cette fois aux 100 millions de jeunes qui cherchent du boulot.
Une ligne qui semble aujourd’hui révolue, d’autant que ces campagnes, très médiatisées, n’ont pas évitées à la marque de quitter la Bourse de Milan en 2012 suite à des bénéfices en chute libre. Alors, pour la première fois de son histoire, le groupe italien a recours, pour sa campagne automne-hiver 2013, au photographe de mode Mikael Jansson et a de jeunes branchés : le chanteur Theophilus London, la muse de Mark Hunter Sky Ferreira, la top coréenne Soo Joo, ou encore le britannique Louis Simonon, véritable icône de mode et fils de Paul Simonon, bassiste du groupe The Clash… La campagne de la dernière chance pour Benetton ?
http://www.youtube.com/watch?v=CuxaNeHmXZk
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