Aalto, le label qui célèbre la jeunesse underground finlandaise

Venu de la musique et des free parties, Tuomas Merikoski célèbre via son jeune label de mode Aalto une jeunesse finlandaise insoumise et underground, encore peu connue en France. Le créateur entend surtout faire découvrir la mode de son pays.

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C’est dans son atelier situé au fond d’une cour d’un vieil immeuble, en plein cœur du IIIe arrondissement de Paris, que Tuomas Merikoski reçoit. Le temps de finir quelques ajustements sur un mannequin à l’étage, ce grand et frêle Finlandais nous invite à patienter au rez-de-chaussée. Au milieu de la pièce, une épaisse pile de magazines posée sur une table en bois – la bible mode Dazed au dessus. L’atmosphère est froide, le studio encore un peu vide : cela ne fait même pas un an que le créateur a investi les lieux. Si le label ne possède pas encore de points de vente, les créations de Tuomas sont distribuées au Bon Marché ou chez Opening Ceremony, à New York. Lors de la dernière fashion week parisienne, le fondateur d’Aalto présentait une étonnante quatrième collection, caractérisée par des coupes droites, des couleurs franches, et nombreuses pièces ajourées. 

Un parcours mode classique

En 2000, à l’âge de 21 ans “sans parler un mot de français”, le jeune homme décide de quitter Helsinki pour Paris, animé par une “curiosité de la vie” et lassé par ses trois premières années de fac. C’est là qu’il commence à s’intéresser à la mode. Il s’inscrit à l’IFM (Institut français de la mode), où il apprend les bases et les techniques du métier de styliste. Le designer intègre Givenchy en 2003, pour ensuite rejoindre Louis Vuitton sept ans plus tard. Un parcours assez classique, nécessaire pour être capable de lancer son propre label de luxe.

La mode est loin d’être une vocation pour Tuomas. Plus jeune, il jouait dans un groupe de trip hop et organisait des free parties. La musique garde toujours une place importante dans son processus créatif: “Cela me permet d’injecter des sentiments dans mes collections”. La nature est également une grande source d’inspiration : “Cette interface avec la vraie vie est importante pour moi.” Dans l’atelier, les pièces en denim et cuir se mêlent à des chemises fluides et colorées, empruntant aussi bien dans le vestiaire masculin que féminin. A cet esprit poétique vient aussi se frotter un côté plus brut et plus urbain : en parcourant les phénomènes culturels de son pays, le designer relève un fort contraste entre “une société très moderne, mais aussi une culture assez primitive, pleine d’excès”, allusion aux jeunes qu’il souhaite représenter.

Donner une voix à la jeunesse finlandaise

Avec leur physique atypique et leur visage imparfait, les mannequins shootées pour les campagnes Aalto par le Suédois Yoan Sandberg traduisent une envie de mettre en avant des jeunes singuliers. Mais c’est en supervisant la direction artistique du livre Young Heroes qu’on découvre la jeunesse finlandaise des années 1980 et 1990. Les photos de Jouko Lehtola, sorte de Larry Clark version finlandaise, offrent un résultat cru et pur à la fois. « Ce projet me tient beaucoup à cœur. La jeunesse, c’est le moteur de la société et du futur. En Finlande aujourd’hui, on veut vraiment regarder vers l’avant. Le livre est un bon emblème ». Il poursuit sur le mode de vie des jeunes de son pays: « Quand je vivais là bas, j’avais beaucoup d’espace. Il existe une façon de vivre plus simple et plus libre, ce qui pousse en même temps à l’extrême, puisqu’il n’y a pas vraiment de limite ».

Représenter la mode finlandaise à l’international 

Des inspirations et un ADN  « profondément finlandais », mixés à un savoir-faire international, plus particulièrement parisien : là réside la spécificité de la marque. « Il y a une proximité avec les gens à Paris qu’on n’a pas en Finlande », raconte t-il. Sans vouloir généraliser, Tuomas affirme que dans son pays, même avec Instagram les gens vivent dans leur « petite scène ». Moins suiveurs de tendances que les Suédois, « les jeunes Finlandais aiment être différents et un peu plus individualistes. Je veux révéler cette scène underground ».

Reste donc à réussir à installer à l’international une marque finlandaise, porteuse d’une nouvelle esthétique, qui viendrait taquiner le succès d’une marque suédoise comme Acne  “qui a marqué toute une génération”.