Communication hasardeuse, marketing boiteux, album sans ligne directrice, aucun single évident et des ventes faméliques. Et si Rihanna avec Anti son huitième album avait déclaré son independance ?
Le résultat de la première semaine des ventes d’Anti est catastrophique. Une indigne 27e place dans les charts américains et seulement 460 albums vendus ces derniers jours pour le dernier album de Rihanna ! La semaine prochaine, selon les estimations de Nielsen Soundscan, Anti devrait atteindre péniblement les 130 000 ventes en comptant le streaming.
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Un effet de surprise complètement raté
Mais comment Rihanna en est-elle arrivée là ? Anti (qui, il y a deux ans, devait s’appeler #R8) était attendu depuis quatre ans. Une éternité pour ses fans qu’elle n’avait jamais laissés plus de deux ans sans projet. Créer l’événement avec une sortie surprise « à la Beyoncé » était une bonne idée. Mais la machine à buzz s’est immédiatement retournée contre Riri. Et en deux jours le bateau a pris l’eau. Le 27 janvier au matin Anti fuite sur la Toile. Quelques heures après, l’album était rendu disponible sur la plateforme Tidal. Le disque est même présenté comme une exclusivité sur le site détenu par Jay-Z. Rihanna tweete même à ses fans un code pour télécharger gratuitement l’album sur la plateforme.
Gift to my navy!!! #ANTI Download with code: ANTI https://t.co/Pa0juya50t @samsungmobileus pic.twitter.com/5ffWm48v39
— Rihanna (@rihanna) January 28, 2016
Or deux jours plus tard, vendredi 29 janvier, on pouvait encore télécharger Anti, en payant, sur d’autres plateformes. Ou bien le recevoir gratuitement si on possédait un smartphone Samsung. La firme coréenne a signé un contrat de 25 millions de dollars avec la chanteuse pour cet album et sa tournée mondiale. Pour masquer ce cafouillage, des chiffres « officiels » sont rapidement brandis sur les réseaux sociaux : l’album aurait été écouté 13 millions de fois en quelques heures et un million de personnes l’auraient déjà téléchargé via l’application de Samsung. La RIAA (la Recording Industry Association Of America l’équivalent de la SNEP chez nous) publie un communiqué : Anti avec un million de ventes est certifié disque de platine… Mais personne n’est dupe ; le système Nielsen Soundscan qui comptabilise les ventes de produits musicaux aux Etats-Unis ne tient pas (encore ?) compte des téléchargements gratuits. Depuis quelques jours Universal et Tidal se renvoient la responsabilité de ces dysfonctionnements mais le résultat est le même : la première semaine d’exploitation d’Anti est un fiasco.
Un bon disque ?
On a moins d’informations précises sur la direction artistique d’Anti mais elle a semblé aussi hasardeuse que la stratégie marketing qui entoure la sortie de l’album. Fin décembre, John Glass un des compositeurs de l’album apparemment excédé s’était lâché sur Twitter. Il a entre autre révélé que Travis Scott, le nouveau chéri de Riri, ralentissait le processus créatif de la chanteuse. Autre exemple ? Le titre Work avec Drake n’était a priori pas programmé comme single officiel. Sevn Thomas, le jeune Canadien qui a composé cette chanson a confié au site Complex que ce titre enregistré cet été « devait être un extrait pour faire monter le buzz pour son album. » Malgré le succès de Work, pour certains, cette chanson n’est pas à la hauteur du statut de la reine de la pop.
En janvier 2015, Rihanna débarquait avec tout les fastes dû à son rang avec l’acoustique FourFiveSeconds , un clip en noir et blanc léché où elle était accompagnée de Kanye West et de Sir Paul McCartney. Elle proposera ensuite le plus agressif Bitch Better Have My Money puis enfin, le « politique » American Oxygen produit par le jeune Alex Da Kid et toujours Kanye West. Aujourd’hui aucun de ces titres n’apparaît sur le tracklisting final.
Riri a également sollicité les services de Sia, la machine à tube australienne, de la jeune Kiesza ou du chanteur de r&b Ne-Yo. Finalement aucune de leurs compositions ne seront retenues sur le disque. Comme sur la pochette de l’album, Rihanna semble avoir laissé glisser sa couronne – peut-être trop grande à porter – de reine de la pop pour choisir de ne suivre que son instinct. Dans ce petit album de 52 minutes (les trois bonus compris) il n’y a pas de singles formatés comme Umbrella, We Found Love ou Diamonds.
A part les poussifs Love On The Brain, Desperado et l’ennuyeux Higher tout se digère facilement. Que ce soit lorsqu’elle donne sa meilleure imitation de Miss Dynamite dans Consideration, ou quand elle reprend à l’identique New Person, Same Old Mistakes de Tame Impala avant de sampler Florence And The Machine sur Goodnight Gotham. Tout au long de l’album, sa voix qui n’a jamais été son plus grand atout, tient le choc grâce à son interprétation impeccable.
Rihanna reste une incroyable VRP de sa propre image (un de ses derniers posts sur Twitter offre à la marque Dolce&Gabbana une exposition sans commune mesure pour son dernier casque) et va probablement continuer d’électriser les foules avec ses photos et ses danses lascives. Caprice de starlette ou vraie révélation artistique ? Une chose est sûre, Rihanna pour la première fois en huit albums et onze ans de carrière propose de la musique qui semble lui correspondre vraiment. Et à son niveau, c’est déjà pas mal.
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