Dicomodo illustré : A quoi sert la Fashion Week ?

Chaque semaine, le Dicomodo illustré tente de dissiper une partie du brouillard de la mode en décryptant une actu, autour de ses principaux ingrédients.

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Sur le grill cette semaine, LA fashion week. Les défilés Homme et Haute Couture viennent à peine de se terminer, que déjà les défilés Prêt-à-porter femme vont pointer le bout de leur nez d’ici une grosse semaine. Il ne se passe pas deux mois sans que vous entendiez parler de la « frénésie de la semaine de la mode ». Homme, Haute Couture, prêt-à-porter, Croisière…, un vrai capharnaüm vu de l’extérieur, dont le bruit (médiatique) peut faire oublier de l’essentiel: à quoi sert vraiment la fashion week ?

Au commencement, la fashion week est née à New-York en 1945, pour distraire les designers et la presse américaine qui commençaient sérieusement à s’ennuyer avec cette guerre dans laquelle Paris avait eu le mauvais goût de se fourrer. Aujourd’hui, très concrètement, si tous les 6 mois les créateurs « défilent » (des mannequins marchent sur un podium avec une musique très forte et des invités assis) ou « présentent » (des mannequins plus accessibles et un public debout, parfois avec une musique très forte) ce n’est pas pour le simple plaisir altruiste de montrer leur dernière inspiration. Un défilé coute une énergie folle et le plus souvent une belle mallette de billets, mais a deux fonctions majeures, plus une fonction accessoire :
– en mettre plein la vue aux journalistes pour qu’ils parlent du défilé dans leurs médias
– en mettre plein la vue aux acheteurs du monde entier pour qu’ils commandent plein de sapes,
– en mettre plein la vue aux peoples et autres invités VIP pour qu’ils parlent à leurs amis friqués de la collection et de la marque.

Les médias diffusent (presque instantanément) les images et l’analyse du défilé. Les acheteurs, s’ils aiment, commandent les sapes qui leur ont plu, permettant à la marque d’évaluer le volume de production à mettre en branle. Quatre mois plus tard, la collection débarque dans les magasins de la marque et dans les multimarques physiques ou digitaux, devenant accessible à tous ou presque. Les clients qui peuvent achètent la pièce originale, ceux aux moyens plus réduits n’ont plus qu’à attendre que la version grand public débarque chez les enseignes de grande distribution quelques mois plus tard (parfois moins). Ainsi, la thune dépensée dans le défilé se traduit en couverture médiatique (donc en visibilité, donc en pub) et en distribution, la première influant directement sur la seconde. Et si la collection a plu, les pépettes sont de retour au bercail en ayant fait des petits près de six mois plus tard. Merci Bonsoir.

Un calendrier en béton armé

Si le principe de la semaine de la mode a débuté à New-York en 45, les places fortes des semaines de la mode sont toujours sur le Vieux Continent, Milan (la plus chauvine), Londres (la plus dynamique) et surtout Paris, (la plus diverse et la plus prestigieuse). Hormis la Couture qui ne se tient qu’à Paris, justement, l’ordre de passage du bazar de la mode dans ces 4 villes est immuable (l’Homme puis la Couture puis le Prêt-à-porter féminin), et se reproduit chaque saison selon un calendrier annuel quasi inamovible (voir échéancier ci-dessous). À ce programme déjà bien touffu, s’ajoutent les « pre-fall » et les « croisières », des collections intermédiaires qui interviennent respectivement en début d’hiver et autour de mai, et qui permettent de réalimenter la presse et les acheteurs en infos et créations fraîches. Et puis comme si ça ne suffisait pas, depuis quelques années, les fashion weeks alternatives fleurissent un peu partout sur la planète : Copenhague, Berlin, Mumbai, Lagos, Moscou, Sao Paulo, Tokyo, ou même Sydney. Les montagnes russes de la mode ne s’arrêtent jamais.

Par Gino Delmas & Al Polletino

Illustrations alclipart.com