Le marketing agroalimentaire développe sans cesse de nouvelles saveurs pour faire consommer davantage. Des chips Bret’s au goût d’huître ou au caramel au beurre salé, des glaces Häagen-Dazs à la tomate cerise ou à la carotte, du fromage Philadelphia au chocolat Milka… Les marques ont bien compris que la nouveauté génère du désir, et le […]
Le marketing agroalimentaire développe sans cesse de nouvelles saveurs pour faire consommer davantage.
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Des chips Bret’s au goût d’huître ou au caramel au beurre salé, des glaces Häagen-Dazs à la tomate cerise ou à la carotte, du fromage Philadelphia au chocolat Milka… Les marques ont bien compris que la nouveauté génère du désir, et le désir l’acte d’achat. A l’image des enseignes de prêt-à-porter qui créent des tendances périssables afin d’entretenir notre envie d’acheter des vêtements, le secteur agro-industriel fabrique à l’envi des produits alimentaires dits “inédits” pour attirer notre attention en grande surface.
Ainsi, Pringles lançait pour la première fois en 2013 la saveur “poulet rôti et fines herbes” en France. La marque de chips ne s’était pas trompée en gageant que l’association de deux expériences sensorielles suscitant l’adhésion (tout le monde aime les chips, tout le monde aime le poulet rôti) déclencherait une double adhésion (tout le monde aimera forcément les chips au poulet rôti).
Depuis, la gamme des nouvelles saveurs ne cesse de croître, jusqu’à la mise sur le marché de produits transformés toujours plus incongrus. En témoigne la sortie d’une pizza sucrée Kellogg’s aux Etats-Unis, ou encore le lancement d’une ligne “dessert” de raviolis Panzani, déclinés en deux parfums dans nos rayons français : fourrés à la banane sauce chocolat ou à la fraise sauce vanille.
La grande industrie obéit à une logique de flux tendu drainé par un objectif lucratif de diversification constante de l’offre. Soumis à un mode de vie de plus en plus rapide où la consommation doit être pratique (c’est le revival du prêt-à-manger) et efficace (c’est le goût de la régression et le retour du gras et du sucré comme valeurs refuge en temps de crise), le consommateur devient une cible vulnérable face à la profusion de ces nouveautés.
D’autant plus que 65 % à 80 % des décisions d’achats se prennent dans les rayons, fait remarquer Jordan LeBel, professeur de marketing à l’université Concordia. C’est l’empire des éditions limitées. Si vous deviez acheter votre habituel paquet de chips, qu’est-ce qui vous retiendrait de tester la recette éphémère de Lay’s au mojito ? C’est bien ce pari que fait le marketing gustatif, conscient que l’apparition de nouveaux produits sur les étals attire les clients et rallonge le temps qu’ils passent en magasin… ainsi que leurs tickets de caisse.
Emilie Laystary
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