Pourquoi les marques lancent des revues

172 pages de récits, d’enquête et d’entretiens et d’images. Rien que ça. La très belle Revue Centre Commercial vient d’être lancée par le concept store éponyme, situé 2 rue de Marseille (Xème). Un nouveau semestriel qui s’inscrit à sa manière, dans les évolutions du « brand content ». 

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On plonge à 450 mètres sous terre dans l’Onkalo (Finlande) pour y découvrir les fondations d’un tombeau de déchets radioactifs, avant de s’immiscer dans d’autres bas fonds; ceux des sous sols de Brooklyn, dans une famille de maroquiniers. On quitte ensuite la face cachée de l’arrondissement new-yorkais, direction Pantin. Nouveau QG des galeristes et grandes marques, au Nord est de Paris. Mais pas que. Alexandre Guarneri nous raconte les maillages du “yoga vestimentaire”,avant que  la blogueuse Domino Lattès nous ouvre les portes de son chez soi rive gauche. On se prend enfin au jeu d’un shooting mode en mettant en scène les oeuvres de l’expresionniste Egon Schiele, en hommage au peintre autrichien. C’est un peu tout ça le premier numéro  du Centre Commercial: mettre en avant  ce qui est souvent « invisible pour les yeux », comme décrit la punchline de ce semestriel.

L’équipe de Sébastien Kopp et Ghislain Morillion, créateurs de  la marque de chaussures écolo Veja ont voulu “aller encore plus loin” . A la fois faire vivre leur marque et exister différemment, au delà de l’univers mode. C’est déjà dans cette optique qu’ils ont créé le Centre Commercial en 2004: un lieu où se mêlent les influences culturelles, artistiques, “militantes” presque. Car Vega est arrivée sur le marché de la mode avec un positionnement plutôt écolo-bio, et éco-responsable. Très vite, elle entend faire le lien entre un univers fashion qui ne s’est jamais vraiment inquiété de la planète, et un milieu engagé, des associations et d’ONG luttant pour la défense de l’environnement, ou investi dans l’humanitaire. Centre Commercial – la revue est naît ainsi d’une jolie rencontre entre la marque et des journalistes du magazine Snatch pour donner un premier numéro sans pub’, un contenu éditorial indépendant et des images, de belles images. Son coût? 15 euros, disponible dans certaines librairies ou concept stores.

La marque de mode: un éditeur à part entière

Davantage inspiré du format des « mooks » – mi-mag’, mi-book –  en vogue chez les libraires, Centre Commercial rappelle quand même la démarche des revues  de marque comme récemment Black Rainbow de BKRW ou Acne Paper de la marque suédoise Acne et Colors de Benetton, les pionniers du genre.« Des marques comme Benetton et Acne sont les ancêtres du développement du contenu de marque, le brand content en anglais », explique Jean-Michel Bertrand professeur à l’Institut Français de la Mode. Elles répondent d’abord  à des ambitions particulières: “Le mécénat pour Benetton, la synergie des activités créatives pour Acne”, précise J-M. Bertrand. Et décident de s’exprimer autrement que de manière commerciale à leur clientèle. « Car la marque c’est surtout un récit et dans une société post-moderne elle veut devenir un éditeur à part entière », ajoute-t-il.

Un concept « Lifestyle »

Pour cela, on créé un univers de marque au delà du simple produit.« Plus qu’une tendance, c’est actuellement un pré-requis dans le discours des entreprises », estime Nathalie Rozborski, directrice Conseil Mode&Beauté chez l’agence de prospective NellyRodi. Les marques de mode doivent désormais offrir un concept « Lifestyle » à leur clientèle pour être « in » et pérennes. Autrement dit, elles essayent « d’inscrire leurs produits dans un mode de vie, un univers plus global qui fait sens pour le consommateur », selon Jean-Michel Bertrand.  Un monde qui se prolonge tout à fait dans la revue de marque. “ Il faut capter le client et le rendre actif face aux contenus et produits qu’ils reçoit car la stratégie selon laquelle on se contente de  diffuser  un message publicitaire est devenue de moins en moins probante, voir nulle en termes d’impact sur lui « , analyse-t-il. De nos jours « le consommateur  doit avoir des bénéfices émotionnels à choisir tel ou tel enseigne », ajoute Nathalie Rozborski. Il n’est plus un « consom’acteur » mais un véritable « brand partner », qui fait aussi la marque dans une certaine mesure.

360 degrés

« Alors l’enseigne mode n’est plus centrée autour d’un produit mais est présente à 360 degrés. C’est une façon de créer un système de valeurs, avec ses codes et son « passeport » d’entrée » . Imprimer une patte plus que sur une pièce à porter. Le magazine devient par là-même un outil de qualité pour encrer sa signature, au-delà du papier.  Nathalie Rozborski remarque par ailleurs que la tendance a évolué: « Cette démarche n’est plus l’apanage des grandes maisons de luxe à l’image d’ Hermés qui a depuis longtemps sa Maison, ses galeries et ses ouvrages. Des griffes plus modestes se lancent dans le concept ».

 Marie Monier