Les monomaniaques du gâteau parfait

Éclair, pastel de nata, macaron… Depuis deux ans, les pâtisseries monoproduits se multiplient dans la capitale.

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Samedi après-midi dans le Marais, à Paris, c’est l’effervescence à L’Eclair de Génie, du pâtissier Christophe Adam. Les clients attendent leurs éclairs laqués aux saveurs de choco coco, caramel beurre salé ou passion-framboise. Fin d’après-midi dans le même quartier : impossible de goûter un pastel de nata de Comme à Lisbonne. « On a été dévalisés », annonce, désolée, la serveuse. Point commun de ces pâtisseries ? Elles sont monoproduits.

Selon Quentin Caillot, cofondateur de Geek & Food, agence de com culinaire et blog participatif, il y a deux raisons à l’hyperspécialisation. « Les gens veulent tester le meilleur produit, la meilleure galette, le meilleur burger, et ils visent dans le super haut de gamme : ils ne vont acheter qu’un éclair à 5 €, certes, mais ce doit être le meilleur du marché. » Jabert, responsable d’exploitation à L’Eclair de Génie, explique : « Nous faisons de la pâtisserie sur mesure, ce n’est même plus de la pâtisserie mais de l’orfèvrerie. »

Effet de mode ou tendance vouée à durer ? Quentin Caillot rappelle qu’il existait déjà les bars à macarons, toujours présents sur le marché. Selon lui, la vente d’un monoproduit peut vite s’essouffler, à moins d’être « le meilleur spécialiste et hypermédiatisé. Le succès ne peut perdurer sans un vrai produit de qualité ». La qualité est bien présente dans le délicieux éclair caramel beurre salé de Christophe Adam, hyperparfumé, frais et au design impeccable. Tout comme les pastéis de nata de Comme à Lisbonne. Ces petits gâteaux feuilletés portugais, entre le flan et la crème pâtissière vendus 2 euros, se servent tièdes, croustillants et saupoudrés de cannelle. Délicieux.

Victor Silveira a ouvert Comme à Lisbonne à Paris, en juin 2011. « A l’époque, tout le monde me disait que c’était de la folie de créer une pâtisserie monoproduit mais j’avais foi en cette recette que je tiens de ma mère. » Pari réussi : il vend le week-end jusqu’à 1 300 petits gâteaux par jour.

L’Eclair de Génie comptertrois nouvelles boutiques parisiennes et une au Japon. Victor, lui, après avoir ouvert Tasca, un petit restaurant attenant à sa boutique, cherche un autre emplacement (stratégique) pour ses pastéis… Monoproduits : multiemplacements.

Zazie Tavitian