Equipment, Etudes, Vetements : il ne s’agit pas du nom des rayons d’un grand magasin mais bien de marques de mode, et cool en plus. Marque de créateur ? Pour hommes ou pour femmes ? Fringues ou accessoires ? Haut de gamme ou masstige ? Difficile à dire, et c’est bien là tout l’intérêt de […]
Equipment, Etudes, Vetements : il ne s’agit pas du nom des rayons d’un grand magasin mais bien de marques de mode, et cool en plus. Marque de créateur ? Pour hommes ou pour femmes ? Fringues ou accessoires ? Haut de gamme ou masstige ? Difficile à dire, et c’est bien là tout l’intérêt de ces audacieux choix de branding, entre métonymie et titre d’oeuvre d’art contemporain.
{"type":"Pave-Haut2-Desktop"}
Alors que la vogue des noms de marque abstraits s’était déjà bien installée (avec le prêt-à-porter de Theory outre-Atlantique ou de Religion outre-Manche, la ligne bis d’Alberta Ferretti appelée Philosophy, les bijoux new-yorkais de Faux/real ou la nouvelle ligne de chaussures frenchie Apologie), cette nouvelle génération ajoute une autre nuance en jouant la carte du dépouillement patronymique.
C’est Equipment, marque fondée par Christian Restoin (mari de Carine Roitfeld), qui a ouvert la voie en 1976. Elle est relancée avec succès en 2010. Et le nom, qui semblait dans un premier temps à contre-courant, est devenu le porte-drapeau d’un esprit “devinette” que l’on décelait par exemple chez de très jeunes créateurs. On pense au studio Etudes, marque de prêt-à-porter pour hommes fondée en 2012 entre Paris et New York (qui vient d’être sélectionnée par le concours de mode français de l’Association nationale pour le développement des arts de la mode), ou à la marque d’origine allemande Vetements, qui présente sa première collection cet hiver et sera vendue chez Opening Ceremony.
N’y voir aucune ironie : le style de ces marques se situe très loin du ridicool et du second degré. Si elles ont chacune leur spécificité mode, leur point commun serait de revenir à une sorte de degré zéro de la mode en évitant de mettre en avant tout ce qui fait traditionnellement une marque : un créateur, un logo ou une silhouette emblématique.
Cette tendance trouve un écho chez les consommateurs. Les Chinois, nouvelles cibles des maisons de luxe, se sont déjà détournés du tout logo des Louis Vuitton et Cie, considérés comme vulgaires, au profit de labels plus épurés et pointus, désormais synonymes de sophistication, d’exclusivité et d’élitisme. Parce qu’en 2014, le nouveau chic sera de dire : “J’adore ton manteau, c’est quoi ? – Mon manteau est un Vetement.” Et toc.
Alicia Birr
{"type":"Banniere-Basse"}