Michael Jeffries, patron de la marque américaine de vêtements sportswear quitte le groupe sur fond de polémiques à répétition et de chute des ventes. “Je pense que c’est le moment d’avoir une nouvelle direction pour mener l’entreprise vers une nouvelle phase de son développement”. Cette déclaration policée du patron d’A&F dans un communiqué mardi 9 […]
Michael Jeffries, patron de la marque américaine de vêtements sportswear quitte le groupe sur fond de polémiques à répétition et de chute des ventes.
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« Je pense que c’est le moment d’avoir une nouvelle direction pour mener l’entreprise vers une nouvelle phase de son développement ». Cette déclaration policée du patron d’A&F dans un communiqué mardi 9 décembre n’est autre que l’arbre qui cache la forêt.
Depuis quelques années, l’enseigne de prêt-à-porter pour ados aisés, va de scandale en scandale quasi systématiquement à cause de déclarations publiques de son bouillant PDG. Le plus bruyant date du printemps 2013, après la décision de Jeffries d’enlever des rayons féminins les vêtements en taille XL et XXL. Face à l’ampleur de la polémique, la marque revient sur son choix et propose à nouveau des vêtements féminins XL et XXL. Un mois plus tard, bis repetita, la version britannique de Grazia révèle le penchant de la marque pour une ligne extra-mince et l’apparition de vêtements taille « triple 0 », c’est-à-dire XXXS extra-extra-extra-small, dans ses magasins.
Depuis le début des années 2000, la liste des critères physiques à remplir pour travailler dans un magasin Abercrombie est longue. Pour faire simple, les vendeuses et vendeurs doivent être beaux, cools et minces.
En septembre 2013, dans un guide déniché par Buzzfeed, Abercrombie & Fitch détaille les coupes de cheveux et le style de maquillage que doivent arborer les vendeurs. Grosses mèches de couleur pas naturelle, bi-couleurs, éclaircissements, et même barbe trois jours sont formellement interdits! Même combat pour le maquillage trop voyant, les ongles trop longs ou le vernis flashy. Pire, ceux qui transgressent ces règles “s’exposent à des mesures disciplinaires”, qui peuvent aller jusqu’au licenciement.
Autant d’affaires qui pèsent sur les ventes de l’enseigne pour ados qui a vu sa marge passer de 7,8% en 2008 à 5,3% en 2012, selon L’Express. Au troisième trimestre, les ventes de l’enseigne ont baissé de 12% pour atteindre « seulement » 911 millions de dollars et 180 fermetures de magasins ont été programmées entre 2012 et 2015.
Malgré l’annonce d’une nouvelle stratégie prévue pour l’hiver 2015, les résultats ne sont pas au rendez-vous. Il semble que le marketing du beau et du jeune façon Abercrombie ait du mal à se relever après tant de scandales.
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