Les accros aux jeans bruts et leggings fluos n’ont plus qu’à patienter. Malgré la fermeture de tous ses points de vente, American Apparel fait son retour sur le web. Gildan Activewear, société canadienne désormais propriétaire de la marque, s’apprête à relancer son site internet.
La chute avait été vertigineuse pour la marque américaine. Plusieurs années de pertes et une réputation entachée par le comportement du sulfureux Dov Charney, ex-PDG de la marque (accusé à plusieurs reprises de harcèlement sexuel). Effet domino : les boutiques, en Europe comme aux Etats-Unis, ont fermé leurs portes les unes après les autres, au même titre que le site marchand. Au début de l’année, c’est un American Apparel bien abîmé qui a pourtant séduit le groupe canadien Gildan Activewear, spécialisé dans les vêtements de sport.
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Après avoir finalisé le rachat pour la somme de 88 millions de dollars, le patron de Gildan, Glenn Chamandy avait annoncé vouloir se concentrer sur l’export et la vente en gros afin de relancer la marque. Ce dernier, bien qu’il ait refusé, dans un premier temps, de reprendre le réseau de magasins (physiques et internet) s’apprête à relancer le site web. La nouvelle a été annoncée lors d’une conférence de presse, le 3 août dernier.
Interrogé par Business Of Fashion, le nouveau patron semble très optimiste quant au réveil d’American Apparel. « Nous espérons que ce sera l’une des meilleures acquisitions réalisées par l’entreprise en termes de retour sur investissement, nous sommes en tout cas très enthousiastes à ce sujet » a déclaré M. Chamandy.
American Apparel plus tout à fait américain
Le site web réaménagé sera accessible d’ici deux semaines et proposera une large gamme de produits, comprenant jeans et autres basiques, fidèle à la ligne stylistique de la marque et à son histoire. Un ADN quelque peu modifié toutefois. En effet, la force d’American Apparel résidait dans son offre 100% made in America. Malgré ses travers, son fondateur Dov Charney avait beaucoup milité pour les droits des travailleurs immigrés aux Etats-Unis et refusé toute forme de délocalisation de la production. La société Gildan Activewear exploitera dorénavant son propre réseau de fabricants, dont la majorité est installée à l’étranger, moyennant des coûts plus bas.
Dov Charney l’infatigable
Dov Charney, quant à lui, n’a pas l’intention de laisser s’envoler son american dream. Il vient de lancer un nouveau label, baptisé Los Angeles Apparel dont l’offre ressemble à s’y méprendre à celle autrefois proposée chez American Apparel : tshirts unisexes, sweatshirts déclinés en une dizaine de coloris, shorts en molleton… Le tout fabriqué uniquement en Californie. Implantée dans le quartier de South Central, la société emploie déjà 350 personnes, dont la plupart ont travaillé avec Charney par le passé.
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