L’engagement politique est vogue dans l’industrie, mais se limite à du marketing maquillé en militantisme – produisant l’effet inverse des valeurs prétendument défendues.
La presse de mode américaine est unanime : le must de cette saison serait, sans ironie aucune, le vote. Comprendre : du merchandising orné de slogans encourageant un passage par les urnes pour l’élection présidentielle du 3 novembre. Cette tendance est même, selon le New York Times, devenue une catégorie de produits à part entière, englobant les créations les plus diverses, de stylistes pointus autant que de marques grand public.
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En tête de file, on trouve un t-shirt paré d’un simple “Vote !” chez Gap, Levi’s, Urban Outfitters, J. Crew, Tory Burch, Madewell et un nombre incalculable d’autres griffes. Neiman Marcus décore le sien d’un “Voting is Tres Chic”, tandis que le chausseur Stuart Weitzman dévoile des bottes avec les mots “I am a voter”. Marc Jacobs, lui, imagine un sweat décoré de “Choose Your Future. Vote.” ; l’enseigne Richer Poorer, elle, un jogging labellisé “I Am A Voter”. Un marché en expansion continue, et devenu viral : sous-vêtements, joaillerie, sacs ou encore masques affichant le même thème font l’objet de selfies de célébrités, de mannequins, de designers, et même d’Instagrammeur·ses, pourtant habituellement frileux·ses de toute marque d’engagement politique.
“Ma voix est la mode. Donc à un moment si crucial, c’est mon devoir de passer le mot au sujet du vote, mais de la façon la plus à la mode bien sûr !”, a déclaré à Vogue le créateur Fe Noel au sujet de sa ligne de bandanas comportant ce message : “Vote Baby Vote.” “Je voulais créer quelque chose d’universel qui serait fun, portable, l’accessoire idéal pour s’engager”, a-t-il ajouté. Cynisme poussé à son paroxysme, ou réappropriation d’une culture de l’apparence ?
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Ce lien entre mode et politique est, en partie, inspiré par l’utilisation qui en a été faite par Michelle Obama. Consciente de cette puissance de communication non verbale, elle choisit de porter, lors de son discours à la convention démocrate, en août, un collier dont le pendentif épelle le mot “Vote”. Elle abat également les frontières en prêtant son image à des marques éthiques comme The Lip Bar pour soutenir leur campagne autour du vote. Si l’ancienne Première dame a toujours voulu démocratiser sa parole et toucher de nouveaux publics – en prenant part à un sketch sur le Saturday Night Live par exemple – ses collaborations modeuses lui offriraient à leur tour une plateforme de visibilisation et de sensibilisation envers la génération Z.
A l’historienne de la mode Valerie Steele de rappeler que l’habit comme support politique n’a rien de neuf : de la “Nixon Paper Dress”, robe pop art produite en soutien à la campagne de Richard Nixon aux “MAGA hats” (pour Make America Great Again) de Trump, il est indéniable que le vêtement est à la fois vecteur de soutien, de diffusion et de ralliement quasi tribal.
La différence ici est l’implication ouverte et active de l’industrie de la mode : en 2016, la rédactrice en chef du Vogue US Anna Wintour et la créatrice Diane Von Furstenberg organisaient des défilés et des évènements mondains dédiés à lever des fonds pour la campagne d’Hillary Clinton ; et les stylistes Joseph Altuzarra, Prabal Gurung ou encore Marc Jacobs créaient des pièces dont les bénéfices étaient reversés à la promotion de la candidate. Une évolution pour le milieu, certes, mais qui s’ancre dans une Amérique néo-libérale, où les institutions privées ont généré une véritable culture du mécénat, de la donation, devenant des acteurs clés dans les évolutions politiques et culturelles.
De woke-washing à vote-washing
Aujourd’hui, cet encouragement massif à voter n’a, en soi, rien de surprenant : rappelons qu’en 2016, seulement 55 % des Américains s’étaient rendus aux urnes, une forte abstention dont certaines analyses ont montré qu’elle avait pu contribuer à l’élection de Trump.
Néanmoins, cette mouvance s’inscrit dans une stratégie actuelle en vogue : celle du “woke-washing”, soit la récupération et l’instrumentalisation de combats politiques dans un dessein capitaliste. Effectivement, comme l’a prouvé une enquête de la firme GlobeScan, les Millenials valorisent une fibre éthique dans leurs choix de consommation.
L’engagement – ou son illusion — s’est donc retrouvé imbriqué dans diverses stratégies marketing, souvent douteuses voire malhonnêtes. En 2017, Pepsi lançait une campagne mettant en scène une fausse manifestation contre le racisme et les violences policières, que son égérie Kendall Jenner apaisait en tendant une canette de la boisson à un policier.
Dans le même sillage, H&M mettait en vente une série d’articles estampillés “Feminist” – tout en continuant d’exploiter les femmes ouvrières les ayant produit dans des usines au Bangladesh. Plus récemment, Unilever communiquait son soutien à Black Lives Matter, mais continuait, en parallèle, de distribuer et promouvoir Fair & Lovely, une ligne de cosmétiques blanchissant la peau (en juin, l’entreprise a changé le nom de cette marque après une polémique, ndlr).
Et en septembre, le magazine Vogue ornait sa couverture des mots “We Should All Be Activists”, alors qu’Anna Wintour, sa rédactrice en chef, était accusée d’avoir instauré un racisme systémique au sein de la rédaction.
A la veille des élections américaines, nous assistons à l’évolution de ce phénomène vers ce que certains nomment déjà le “vote-washing”. On peut notamment penser aux t-shirts “Vote” de Gap, alors même qu’ils sont confectionnés par une main-d’œuvre victime d’abus quotidiens – la marque, tout comme H&M, Uniqlo ou encore Nike, a été pointée du doigt dans un rapport d’ONG pour leur recours à des Ouïghours soumis au travail forcé en Chine (et qui n’ont pas les droits que Gap promeut sur ses vêtements).
Malgré leurs chaînes de production souvent déplorables, ces marques “semblent parfaitement à l’aise de s’auto-promouvoir comme défenseurs de la démocratie et de l’engagement civique”, analyse la journaliste Amanda Mull dans The Atlantic, ajoutant que “ce qui est pire qu’à une époque où des millions de personnes craignent pour leur futur et leur sécurité, ces entreprises trouvent malgré tout une façon d’en tirer profit”.
Sans oublier le fait que ces labels, notamment les plus pointus, ne s’adressent en réalité qu’à leur clientèle privilégiée et informée, et qui, statistiquement, vote vastement plus que les classes populaires et les groupes minorés ne se sentant ni représentés ni inclus dans la politique américaine.
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Et si la mode a contribué à populariser et diffuser l’importance de voter, a-t-elle véritablement un impact autre que de générer une simple tendance ? “Combien de personnes vont voir un t-shirt spécial vote et se dire : ‘Wow, je n’avais pas prévu de voter, mais maintenant que je vois ce t-shirt design, je vais assurément le faire !’”, s’interroge ainsi la journaliste Audrey Stanton. Selon une recherche publiée par l’université de Yale, la façon la plus efficace de motiver un vote serait par prospection individuelle et appels téléphoniques – et non via les réseaux sociaux, vecteur privilégié du vote-washing, mais qui ne fait guère plus que de faire gagner des followers aux marques.
Ces opérations promotionnelles maquillées en militantisme procurent également l’illusion d’une BA auprès de leur clientèle cible. “Achetez ce ‘voting merch’, il vous aidera à générer des votes autour de vous !”, dit le Glamour US à ses lectrices, à qui l’on garantit un activisme Instagram-friendly, et limité à un acte consumériste – lequel est promis comme vertueux.
Comment avoir un réel impact ?
Certaines griffes l’ont compris, un simple t-shirt n’ira pas bien loin s’il n’est pas accompagné d’actions concrètes. L’organisation Fashion Our Future s’est associée au styliste Virgil Abloh autour d’une collaboration cosignée par sept créateurs indépendants, et dont les bénéfices seront reversés à des associations visant à soutenir le vote auprès de populations opprimées. Leur site permet de s’inscrire pour voter, ce que propose également le grand magasin Saks Fifth Avenue. De son côté, Ralph Lauren fait partie des quelques entreprises à avoir donné une journée “off” à tous ses employés le 3 novembre, jour du vote pour l’élection présidentielle, qui a lieu en semaine aux Etats-Unis.
Pourtant, seules des réformes gouvernementales pourront véritablement changer la donne : un enregistrement des électeurs automatique pour toute la population, l’accès aux votes anticipés, l’arrêt des restrictions autour du vote par correspondance, un combat contre les multiples stratégies de discriminations et dissuasions des votes Afro-Américains et latinos. Bien loin donc, d’une approche capitaliste qui ne fait que renforcer les écarts entre les classes sociales – tout en se vantant du contraire.
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