Cette année, les créateur·trices ont dû faire preuve d’imagination et expérimenter de nouveaux formats pour présenter leur collection. Aperçu d’une fashion week qui s’est tenue, du 28 septembre au 6 octobre dernier, en petit comité et en ligne.
En pleine fashion week parisienne, le son d’un gong shamanique et une odeur d’encens enivrante accueillent les invité·es à la présentation de la marque Gauchère. Pour les absent·es, un petit film est dévoilé en ligne. Cette expérience, pensée à la fois pour un format IRL et 3.0, cherche à offrir au public fragmenté de la marque un moment de paix cérémonial, dixit sa fondatrice Marie-Christine Statz, et qui permet de reconsidérer la fonction du défilé en pleine crise du coronavirus.
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Comme toute l’industrie de la mode, la créatrice s’est heurtée à des mesures sanitaires et gestes barrières altérant lourdement le déroulé classique de son défilé – invité·es en nombre limité, acheteur·euses et médias étranger·ères absent·es, risques de transmission du virus dans des coulisses nécessairement bondées. Sans oublier la difficulté financière rencontrée par les grands et jeunes acteurs de la mode depuis le confinement (Bernard Arnault, président de LVMH, accusait en mars dernier, en l’espace d’une semaine, une perte de 14 milliards de dollars), rendant l’exercice d’un catwalk, déjà coûteux, très complexe.
Un ajustement sublimé en expression à part entière
Pour la styliste Marie-Christine Statz, c’est un challenge autant qu’une opportunité de laisser libre cours à la créativité : “L’occasion de repenser l’essence de mon travail, et de faire preuve d’imagination et de flexibilité.” Ainsi, elle adopte, comme une vingtaine de créateur·trices cette semaine, un format dit “phygital”, ou hybride, qui permet une présentation de la collection en présence réduite et de façon dématérialisée.
Selon Pascal Morand, président de la Fédération de la haute couture et de la mode, ce type de réponses à la crise actuelle – un ajustement sublimé en expression à part entière – représente une tendance majeure : “C’est une forme nouvelle d’expression créative, une diversification de formats, qui apporte une dimension imaginaire rapprochant ce nouveau processus de communication d’une démarche d’art appliqué.”
Les marques Wales Bonner et Thebe Magugu défilent pour la première fois à Paris, dans un climat intimiste et restreint, et accompagnent leur présentation de courts métrages expérimentaux dans lesquels les vêtements s’inscrivent dans un story-telling plus vaste. Koché (marque de la créatrice française Christelle Kocher) dévoile des animations en 3D qui occultent la collection en faveur d’une communication esthétique plus abstraite. Boramy Viguier, quant à lui, diffuse au moment de son défilé une vidéo d’une ville digitale fantomatique dans laquelle errent les mannequins.
Saint Laurent, Céline et Off-White ont fait le choix de ne rien présenter
Pour d’autres créateur·trices – 45 sur 80 inscrit·es au calendrier officiel de la semaine de la mode –, cette réinvention s’est faite de façon entièrement digitale, avec une solide dose d’imagination et d’expérimentation. A la fois humaine et onirique, la marque Ottolinger collabore avec l’artiste Reto Schmid autour d’un film mettant en scène la collection, et, en parallèle, propose interviews, rencontres et visites d’ateliers via la plateforme de visioconférence Zoom, créant une proximité entre créateur et public finalement presque inexistante lors des shows classiques.
Une place semble se dessiner pour une jeune génération
Mannequins se filmant depuis chez elles, défilés sur la plateforme de streaming vidéo Twitch ou sur le réseau social TikTok, faux jeux d’arcades, courts métrages reprenant les codes de la visioconférence : aussi ludiques que pragmatiques, ces nouvelles façons de découvrir et de consommer la mode en disent long sur notre époque. Comme le souligne le styliste Demna Gvasalia, à la tête de Balenciaga, dans une interview au magazine WWD, il s’agirait déjà de savoir si la mode a un sens en cette période apocalyptique que l’on vit depuis mars. Lui veut le croire.
Alors que Saint Laurent, Céline et Off-White ont fait le choix de ne rien présenter cette semaine, une place semble se dessiner pour une jeune génération, qui, l’espace d’un instant, s’est reposée de cette compétition qui la confronte aux défilés mastodontes des grandes maisons. Une bonne nouvelle à l’horizon ?
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