A l’occasion de la sortie de sa collaboration avec le photographe Craig McDean et du lancement de sa nouvelle collection printemps-été de maroquinerie, Ben Gorham, fondateur de la marque BYREDO, revient sur son besoin de perfection.
Ben Gorham naît en Suède et grandit au Canada. En 2006, ce perfectionniste décide de fonder sa propre marque, BYREDO. Au départ uniquement tournée vers les parfums et les fragrances, elle évolue rapidement vers la maroquinerie, qui fait aujourd’hui partie intégrante de son identité. A travers son amour pour le matériau, Gorham développe des produits de luxe, fruits d’un processus créatif lent, tourné vers la défense des savoir-faire. Cuirs et parfums sont ainsi produits principalement en France et en Italie. Mais ce sont ses nombreuses collaborations – Virgil Abloh, Craig McDean, Charlotte Chesnais – qui surprennent, notamment de la part d’une marque s’étant à la base imposée dans le milieu conservateur de la parfumerie. Gorham la pense donc de manière inédite, au gré de ses envies et de ses amitiés créatives. Rencontre avec un épicurien et passionné.
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Pourquoi était-ce important pour vous d’établir la marque à Paris ?
Ben Gorham – C’est dans cette rue, chez Colette, que j’ai commencé à vendre mes premiers produits. Paris est une ville importante, notamment dans son rapport et sa sensibilité au luxe et au parfum. Se baser ici nous permet de renforcer la sensibilité de la marque. Mais c’était aussi une envie très personnelle : j’ai toujours eu beaucoup d’amis et de soutiens à Paris, le siège de la société est donc ici et le studio à Stockholm.
Pourquoi avez-vous eu envie de faire de la mode ? Il est vrai que l’approche que vous aviez du parfum était déjà très liée à la démarche des marques de mode, ce qui est assez atypique…
A l’époque, ça paraissait effectivement être une approche un peu décalée, mais aujourd’hui, plus vraiment, et c’est tant mieux. En réalité, je n’ai pas vraiment réfléchi comme cela. J’avais juste envie de créer un beau sac. J’ai toujours été un peu obsédé par le cuir en tant que matériau, par son odeur et son toucher. J’ai beaucoup voyagé, tant à titre personnel que pour le travail, et j’ai senti que je pouvais appliquer le même procédé que pour les parfums aux sacs. Je travaille lentement, pour créer un produit vraiment pérenne, luxueux, parfait. Pour moi, c’est donc plutôt l’opposé de la mode, qui est mouvante et éphémère.
Vous avez fait une collaboration avec Off-White, la marque de Virgil Abloh…
Oui, Virgil et moi sommes amis depuis très longtemps. On a toujours été des “outsiders” dans nos propres industries, lui en architecture et moi en cosmétiques. On a longtemps voulu collaborer tous les deux, mais il semblait plus intéressant d’attendre que nos entreprises respectives gagnent en maturité. Quand cela a été le cas, on a décidé de monter un projet ensemble. Il s’est avéré que c’était au moment de la nomination de Virgil chez Louis Vuitton, et de son ascension fulgurante au sommet. J’ai la chance de travailler avec des amis, c’est le cas pour Craig McDean aujourd’hui, et Charlotte Chesnais, avec qui nous avons travaillé sur les bijoux.
Comment s’est développée cette collaboration avec Craig McDean ?
Il cherchait un endroit où organiser la soirée de lancement de son nouveau livre. Je lui ai tout de suite proposé le magasin (situé au 199 rue Saint-Honoré, ndlr). Puis, je me suis dit que cela pouvait être intéressant de développer une ligne de produits dérivés (t-shirts, foulards, vestes), puisque son travail m’inspirait déjà beaucoup. C’est ce que l’on peut voir ici.
Voyez-vous une évolution de votre clientèle, notamment entre la parfumerie et la maroquinerie ?
Bien sur, la clientèle en parfumerie est plus jeune, et j’en suis très heureux. La bagagerie est plus contraignante sur le plan intellectuel et financier, on retrouve donc des personnes plus âgées, très sensibles à la mode, au luxe et à la qualité.
Quel est le ratio entre les hommes et les femmes parmi vos clients ? Notez-vous des évolutions récentes dues aux questionnements grandissants sur le genre ?
Je dirais 70 % de femmes et 30 % d’hommes. Mais cela évolue un peu en effet : les hommes changent enfin, s’ouvrent et explorent de plus en plus. J’ai toujours essayé de travailler sans prendre en compte les questions de genre, en concevant simplement des produits dont l’esthétique et la qualité me plaisaient, sans regard sur ceux qui les porteraient. Je n’applique donc pas de discrimination de genre dans mon processus de création, et ça marche. Les sacs peuvent être portés aussi bien par des hommes que par des femmes, ou autres. C’est ce qui rend notre travail intéressant.
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