Alors que la communication autour des cosmétiques pour homme ne propose habituellement que des canons excluants, le label français se consacre à la célébration d’une masculinité plurielle.
“Essentiels de soins pour mecs” : voilà comment les fondateurs de la marque de produits pour homme Horace la décrivent. Marc Briant-Terlet et Kim Mazzilli, âgés respectivement de 32 et 33 ans, sont amis depuis quinze ans. Le premier a travaillé dans la mode et le consulting ; le deuxième a œuvré en tant qu’analyste pour des sociétés de conseil.
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Ces deux jeunes hommes, purs produits de la génération Z, des digital natives, sont partis du même constat que l’offre masculine de produits cosmétiques était fermée, ne mettant en avant que les mêmes canons virilistes. Voilà comment naît Horace, un label qui repense le langage, l’imagerie, l’offre vers une plus grande diversité.
Leurs mannequins sont de toutes tailles, masculinités, ethnicités – un miroir de la réalité pourtant rarement représentée. Leur marque refuse les senteurs et noms gadgets, mais propose plutôt des produits naturels, de l’extrait de cèdre, du charbon japonais, de l’huile de figue de barbarie, le tout made in France. Avec Marc Briant-Terlet, nous avons parlé d’inclusivité et de masculinité contemporaine.
Qu’est-ce qui manquait, selon vous, à l’offre existante pour le marché masculin ?
L’offre masculine est particulièrement manichéenne. On a le choix entre, grosso modo, des hommes type pilote de Formule 1 ou des grands sportifs. Je n’ai rien contre David Beckham, c’est un très bel homme, mais ce n’est pas du tout moi ni les hommes que je côtoie. Comme beaucoup d’hommes, je ne me reconnaissais pas dans ces canons. Ce marché est donc fermé, ne s’interroge pas sur la multiplicité des hommes qui vont consommer. Souvent, la communication est pensée pour pousser la femme à acheter tel produit à son mari ; les célibataires ou la clientèle gay, par exemple, est totalement oubliée.
Comment est né ce projet ?
J’ai étudié l’anthropologie de la consommation à HEC Montréal, je travaillais dans le secteur du vêtement pour homme, et j’ai découvert à quel point la masculinité était standardisée, avec des storytellings toujours très similaires, d’appel à la force physique, alors que plein de mecs n’aspirent absolument pas à ça. On voulait une marque qui parle normalement, qui ressemble à nos potes et qui soit accueillante et bienveillante.
Quelle cible avez-vous voulu viser ?
On a cherché à faire une marque adaptée véritablement aux hommes d’aujourd’hui, autant des bergers dans le Larzac que des jeunes Parisiens. Des produits naturels, clean, efficaces, qui ne jouent pas sur les clichés habituels dans les produits mêmes – pas d’after-shave aux odeurs boisées par exemple – ni dans nos campagnes de pub. On a voulu cibler une marque pour toutes les identités genrées et orientations sexuelles. On ne promeut pas un idéal, une seule personnalité, mais un champ d’expression et d’identification plus vaste, une masculinité plurielle.
Peut-on parler d’une volonté d’inclusivité, comme on peut le remarquer actuellement dans la cosmétique et la mode féminine ?
Tout à fait. Des parcours comme celui-ci ont été effectivement suivis par des marques comme Dove ou Fenty Beauty (la marque de Rihanna – ndlr), mais étaient encore absents de notre côté. Pour notre première campagne, qui montrait tous les genres d’hommes, on s’est fait insulter. Les gens étaient surpris de ne pas voir que des mecs musclés blancs comme dans les publicités classiques. On a eu des réactions type : “Ah tiens, il est gros ou très mince”, comme si ça donnerait moins envie. On milite pour de nouveaux idéaux, car c’est sain et très important de voir d’autres modèles. Il n’y a pas qu’une seule manière d’être un mec, pas un seul rêve commun. Il faut absolument que l’industrie cosmétique se pose la question de la représentation, car sans ça c’est dangereux, ça promeut une esthétique caucasienne lissée qui encourage, par exemple, le blanchiment de la peau. On a adapté nos produits à des couleurs et types de peaux différents, à une diversité capillaire.
Vous appartenez à une génération hyperconnectée : comment avez-vous choisi de communiquer ?
Nous voulions former une véritable communauté avec laquelle on discute, on échange sur les réseaux ; on écoute les retours, les remarques, les critiques, et on évolue en conséquence. Tout est vendu en ligne ou dans des pop-up stores, sans intermédiaires. Ce qui est formidable, c’est de voir que cette acceptation fière de l’entretien de soi pousse partout : quand Ronaldo ou les membres du groupe MHD font des selfies avec un masque sur le visage, ça aide !
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