L’actrice américaine est la nouvelle égérie de la marque israélienne Sodastream. Un spot publicitaire sera d’ailleurs diffusé le soir du Superbowl. Des associations et militants pour les droits des Palestiniens en ont profité pour dénoncer l’implantation de la firme dans une colonie en Cisjordanie.
111,3 millions de téléspectateurs en 2012. Chaque année, c’est la même chose, les grandes marques se battent à coup de millions (les 30 secondes de publicité avoisinent les 4 millions de dollars) pour avoir une place pendant la pause publicitaire du Superbowl, finale du championnat de football américain.
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Le 2 février prochain, les Américains pourront voir, entre deux parties de jeu, Scarlett Johansson vantant les mérites d’une machine à gazéifier les boissons. La marque israélienne Sodastream vient en effet de s’offrir, pour la deuxième année consécutive, un spot publicitaire le soir de cet événement sportif majeur, avec en prime l’actrice de Match Point en égérie.
http://youtu.be/IxB_gduT1wM
Une usine dans une colonie israélienne de Cisjordanie
Les défenseurs des droits des Palestiniens y ont trouvé l’occasion de pointer du doigt une usine Sodastream implantée dans une colonie israélienne de Cisjordanie. Cet important site de production, situé dans la zone industrielle de Mishor Adumim, à l’est de Jérusalem, représente une implantation illégale au regard du droit international (et notamment de la quatrième convention de Genève).
L’organisation Oxfam International, qui lutte « contre les injustices et la pauvreté« , a aussitôt réagi par un communiqué, Scarlett Johansson étant l’une de ses ambassadrices :
« Oxfam respecte l’indépendance de ses ambassadeurs. Mais nous considérons que le business en provenance des colonies alimente la pauvreté et va à l’encontre des droits de la communauté palestinienne. Nous sommes opposés à tout commerce en provenance de ces colonies qui sont illégales au regard du droit international. »
« Je n’ai jamais eu l’intention d’être la représentante d’un mouvement social ou politique »
L’actrice américaine a voulu rapidement clarifier sa position face aux différentes critiques :
« Je n’ai jamais eu l’intention d’être la représentante d’un mouvement social ou politique. Je reste partisane de la coopération économique et des interactions sociales entre les Etats démocratiques d’Israël et de la Palestine. Sodastream est une entreprise qui s’engage non seulement pour l’environnement mais aussi pour la construction d’une paix entre Israël et la Palestine, avec des voisins travaillant les uns aux côtés des autres, recevant le même salaire, les mêmes avantages et les mêmes droits. »
Sur internet, les détournements n’ont pas tardé, certains reprenant notamment le slogan de la marque « Set the bubbles free » (Libérez les bulles) en y ajoutant « Palestinians can wait… » (Les Palestiniens peuvent attendre…).
#ScarlettJohansson’s #SodaStream Endorsement Deal Conflicts w/ Charity Work http://t.co/cY4rxILPuv @nytimes @Oxfam pic.twitter.com/QUwmXQoDuR
— Maie ⭐ (@Maie_AD) January 26, 2014
Scarlett Johansson: not a human rights advocate, but she plays one for @Oxfam http://t.co/H6Zu2OWL5H #BDS #Sodastream pic.twitter.com/IWpMhBIiks
— Stephanie Westbrook (@stephinrome) January 25, 2014
Philippe Chancelier, directeur général d’OPM France, distributeur exclusif de Sodastream en France, veut mettre fin à cette polémique :
« Depuis les accords d’Oslo II en 1995, une partie du territoire de la Cisjordanie, la zone C, est passée sous contrôle exclusif israélien en attendant son transfert à l’autorité palestinienne. Cette usine y est située, elle existe depuis plus de 25 ans et emploie plus de 500 Palestiniens, avec un salaire cinq fois supérieur au salaire moyen en Cisjordanie. Il faut se demander pourquoi Sodastream décide de rester là-bas ? C’est bien parce qu’on a un rôle social et qu’on souhaite maintenir des emplois au niveau de la Cisjordanie. »
« Une économie étouffée ne peut pas se développer correctement »
Xavier Guignard, doctorant à Paris-I, s’oppose à cette lecture des faits : « Ce que dit Philippe Chancelier est un non-sens au regard des Accords d’Oslo. Ceux-ci prévoyaient un transfert progressif de souveraineté entre Israël, qui occupe la Cisjordanie depuis 1967, et l’Autorité Nationale Palestinienne, créée par ces Accords. Les zones C sont restées sous contrôles militaire et civil israéliens alors que le transfert devait être effectif en 1999 ». Le chercheur précise que l’emploi des Palestiniens « ne répond à aucune forme de philanthropie, il est la conséquence d’une économie asphyxiée et favorise l’accès, pour les entreprises israéliennes, à une main d’œuvre bon marché et mal protégée par le droit du travail ».
Un argumentaire également repris par Robert Kissous, membre du bureau national de l’association France Palestine Solidarité (AFPS) : « On vient nous dire qu’on embauche des Palestiniens pour répondre au chômage, mais c’est faux ! Si les Palestiniens pouvaient se développer eux-mêmes, il y aurait beaucoup plus d’emploi. Une économie étouffée par un occupant ne peut pas se développer correctement. »
Ces derniers jours, l’entreprise est aussi au cœur d’une polémique en France puisque le Festival international de la bande dessinée, qui débutera le 30 janvier à Angoulême, vient d’annoncer un partenariat avec Sodastream. Des militants locaux pour les droits des Palestiniens ont déjà annoncé une action coup de poing pendant le festival.
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